Conversion Value Hierarchy Sparring
Target ROAS & Target CPA. Testing monthly.
Mit monatlichen Ziel-ROAS-Tests und Ziel-CPA-Tests kannst deine Ergebnisse aus Google Ads deutlich erhöhen. Doch das erfordert eine routinierte Teststrategie – mit Kampagnen, die du für einen Test vormerkst, ihre Werte festhältst, einen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA einsetzt.
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Ohne Ziel-ROAS-Tests ist es nur noch schwer möglich,
eine Maximalleistung bei Google Ads herauszuholen
Häufig fragen sich Werbetreibende, was sie in einem Google-Ads-Konto noch tun können, nachdem bereits alle Register gezogen sind: Die Kontohygiene stimmt, alle Optimierungsroutinen wurden durchgeführt, Anzeigen-Assets und Keywords wurden A/B-getestet und es sind schon viele Conversion-Daten fürs algorithmische Lernen eingeflossen. Aber es gibt noch Register: Monatliche Testpläne mit stufenweise schärferen Ziel-CPAs und Ziel-ROAS-Werten – je nachdem, ob die Gebotsstrategie Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren verwendet wird.
Schon ein kleiner Ziel-ROAS, der niedriger angesetzt ist als der reale ROAS, hilft meistens in der Hälfte aller Tests, einen insgesamt besseren Conversion-Wert aus gleichem Budget zur erreichen. Mit einem Ziel-ROAS kannst du dem Google-Algorithmus vorgeben, welchen Zielwert dieser erreichen soll. Ziel-ROAS-Tests bedeuten entsprechend das routinierte und systematische Testen von neuen Ziel-ROAS-Werten, um den Algorithmus zu trainieren und auf die richtige Fährte zu führen. Ein Ziel-CPA hingegen kann sehr gute Resultate zutage bringen, da Google Ads versucht, eine Conversion zu einem bestimmten Kostenpunkt zu erreichen. Aber was, wenn ein Ziel-CPA nicht funktioniert? Dafür gibt es eine Strategie, mit der sich der Algorithmus trainieren lässt: Die kontinuierliche Anhebung und Absenkung des Ziel-CPA.
Ziel-CPA-Tests monatlich
Wenn eine Google-Ads-Kampagne nicht den gewünschten Kostenpunkt pro Conversion erreicht, ist das immer ärgerlich. Sofern auch das Testen mehrerer Ziel-CPAs keine Resultate bringt, hilft das kontinuierliche Anheben und Absenken des Ziel-CPA, um den Kostenpunkt pro Conversion langfristig zu drosseln.
Abbildung: Beispiel für die Teststrategie bei routinierten Ziel-CPA-Tests (monatlich)
Ziel-CPA-ROAS monatlich
Ohne einen eingesetzten Ziel-ROAS ist es nur noch schwer möglich, eine Maximalleistung bei Google Ads in der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren herauszuholen. Was viele aber nicht wissen: Du kannst den Algorithmus durch kontinuierliche Ziel-ROAS-Tests trainieren und auf die richtige Fährte bringen.
Abbildung: Beispiel für die Teststrategie bei routinierten Ziel-ROAS-Tests (monatlich)
Setup der Conversion-Wert-Hierarchie mit Hockey Stick
Die Grundlage für das Funktionieren von Ziel-ROAS-Tests bildet eine saubere Conversion-Wert-Hierarchie mit stufenweise aufsteigenden Conversion-Werten, die von Micro Conversions bis Offline Conversions einen exponentiellen Hockeystick ergibt. Das Ausspielen der vielen Ansprachen, Tonalitäten und Needs auf mehreren Lifecycle Stages lohnt sich nur bei konsolidierten Kampagnen mit der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren.
Dabei gibt es mehrere Conversion-Aktionen, die bei Google Ads getrackt werden, angefangen von stufenweise aufsteigenden Sitzungsdauern in 10-Sekunden-Schritten, Page-View-Throughs (3, 5, 8, 10) bis hin zu CTA-Button-Klicks, Formular-Klicks und Formulareinsendungen. Nach der Formulareinsendung können noch Offline Conversions zugeschaltet werden mit dem entsprechend groéren Conversion-Wert, wie etwa Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities und Customers aus HubSpot.
Der Effekt: Gerade mit Performance Max Kampagnen können auf diese Weise mehr Ads den Nutzern ausgespielt werden, die bereits eine der geringeren Conversion-Aktionen betätigt haben, wie etwa einige Sitzungsdauern und Page View Throughs. Wenn der Nutzer dann ein Retargeting erhält, nochmal auf die Website zurückkehrt, das Kontaktformular anklickt, hat er noch mehr Conversion-Werte verbucht – und kann automatisch noch einmal retargeted werden.
Abbildung: Micro Conversions in der Hierarchie, die für ein Retargeting mit Conversion-Wert maximieren eingesetzt werden können: Wer schon einige Sitzungsdauern und Page-View-Throughs hatte, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, das Kontaktformular abzuschicken.
Abbildung: Offline Conversions aus HubSpot: Nachdem ein Nutzer ein Kontaktformular abgeschickt hat, wird das Erreichen der nächsthöheren Lifecycle Stage mit einem entsprechend höheren Conversion-Wert versehen, als dem Absenden des Kontaktformulars: Vom Marketing Qualified bis zum Customer.
Abbildung: Micro Conversions in der Hierarchie, die für ein Retargeting mit Conversion-Wert maximieren eingesetzt werden können: Wer schon einige Sitzungsdauern und Page-View-Throughs hatte, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, das Kontaktformular abzuschicken und später zum Customer (via Offline Conversion Export aus einem CRM) zu werden.
Abbildung: Grundlage für Micro Conversions in Google Ads: Die stufenweise aufsteigenden Sitzungsdauern, Page View Throughs, Scrolls und URL-Cluster-Besuche in GA4, die als Zielgruppe mit Ereignistrigger als Conversion-Aktion in Google Ads importiert werden (für massives Retargeting).
So funktionieren die kontinuierlichen Ziel-ROAS-Tests
Viele Werbetreibende auf, sobald sie einmal einen Ziel-ROAS einsetzen, und dieser ihnen kein Erfolg brachte. Der Trick besteht aber darin, nicht direkt mit einem riesigen Ziel-ROAS einzusteigen, da der Google-Ads-Algorithmus diesen kaum verarbeiten kann. Entweder werden damit ad hoc weniger Conversion-Werte generiert oder in der Kampagne wird die Auslieferung des Budgets auf ein absolutes Minimum zurückgefahren, was am häufigsten passiert.
Du kannst den Google-Ads-Algorithmus aber durch stufenweise Ziel-ROAS-Erhöhungen trainieren – ausgehend vom ungefähren Niveau deines bisher erreichten realen ROAS-Wertes.
Führe solche Erhöhungen im Abstand von zwei Wochen bis zwei Monaten durch. Diese zeitlichen Abstände sind entscheidend, um sicherzustellen, dass der Algorithmus sich an die neuen Zielvorgaben anpassen und diese auch aufrechterhalten kann. Der “Test” des Ziel-ROAS-Tests besteht darin, dass nicht jede Erhöhung des Ziel-ROAS-Wertes zu einem Erfolg führt.
Wie bereits erwähnt kann ein übermäßig ehrgeiziger Ziel-ROAS-Wert dazu führen, dass der Algorithmus nicht weiß, wie er dieses Ziel erreichen soll. Infolgedessen kann die Auslieferung des Kampagnenbudgets auf ein Minimum reduziert werden. Daher ist es ratsam, nicht alle Kampagnen gleichzeitig zu testen, sondern sie in Paketen von 5 bis 10 Kampagnen pro Durchlauf im Zeitraum von zwei Wochen bis zwei Monaten zu gruppieren.
Doch was passiert im Negativfall? Wenn ein Ziel-ROAS-Test dazu führt, dass eine Kampagne aufgrund eines zu hohen Ziel-ROAS-Werts die Auslieferung des Budgets stark einschränkt, sollte der Ziel-ROAS entweder auf den vorherigen Ausgangswert zurückgesetzt oder komplett entfernt werden. Nach einer Wartezeit von mindestens zwei Wochen kann dann erneut ein Ziel-ROAS festgelegt werden, wobei dieser Wert dieses Mal etwas niedriger sein sollte als der übermäßig ehrgeizige Wert des vorherigen erfolglosen Tests.
Ziel-ROAS-Tests und Ziel-CPA-Tests: Looker Studio
Monatliche Testpläne mit Auswertung im Looker Studio, um die maximale Leistung aus den Kampagnen herauszuholen - ob mit der Gebotsstrategie Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren.
Conversion-Wert-Hierarchie & Tracking für Google Ads
Sofern erforderlich: Tracking-Fahrplan, Überarbeitung der Gewichtung der Conversion-Werte, Überprüfung des CRM-Offline-Conversion-Imports sowie Aufzeichnung relevanter Zielgruppen in GA4 für Retargeting für Google Ads.
Erstellung GA4-Zielgruppen für PMax-Zielgruppensignale und RSAs
Es werden GA4-Zielgruppen erstellt für PMax-Zielgruppensignale und Suchntzerkkampagnen mit Responsive Search Ads. Zudem werden basierend auf den GA4-Zielgruppen die sitzungsdauerbasierten Ereignistrigger festgelegt, damit in der Conversion-Wert-Hierarchie ein stufenweise aufsteigendes Retargeting mit PMax-Kampagnen geschehen kann.
3x Onboarding Calls für Inhouse-Implementierung
Du erhältst für die ersten drei Testläufe an Ziel-ROAS- und Ziel-CPA-Tests je einen Onboarding Call im Monat mit Auswertung der bisherigen Testläufe im Looker Studio und Start der neuen Tests (ebenfalls mit Vermerk im Looker Studio). Am Ende steht eine Gesamtauswertung über den Overall Impact der Ziel-ROAS- und Ziel-CPA-Tests.
