Online Marketing für Franchise-Unternehmen

Akquise für Franchiseunternehmen: Franchisenehmer finden mit Google Ads

Es gibt zahlreiche Ansätze, Leads zu gewinnen. In B2B-Ads-Kampagnen schränkt sich die Auswahl im Kern auf zwei Lead-Modalitäten ein: Günstige Warmakquise-Leads für den Vertrieb und kostenintensive Direktanfragen. Welchen Gang es sich einzulegen lohnt, muss immer im laufenden Betrieb getestet werden.

“Schon eine aufs Minimum zugeschnittenen Palette an Ansätzen kann hunderte Pfade an Strategien hergeben. Für die Franchisenehmer-Akquise können wir die Auswahl zum Glück auf zwei Strategien beschränken.”

In der B2B-Leadgewinnung sind in der bezahlten Werbung vor allem Google Ads und LinkedIn Ads die Zugpferde, da wir hier besonders planbar und zuverlässig qualifizierte Leads erhalten. In diesem Beitrag gehen wir näher auf Google Ads ein. Unser Ziel ist dabei nicht irgendwie Leads zu generieren, sondern genau zwei Kategorien:

    • Warmakquise-Leads für die Vorqualifizierung und Kontaktanbahnung im Vertrieb. Solche Leads entstehen durch den Erhalt eines Incentives, also: Infopakete, Broschüren, Infoflyer, Whitepaper, E-Books, Webinare. Um ein Incentive zu erhalten, müssen die Nutzer auf einer conversionoptimierten Landingpage eine E-Mail-Adresse (optional noch Telefonnummer) eintragen, um dieses im Postfach zu erhalten. Die Anmelder können dann entweder direkt kontaktiert werden, oder sie können parallel einem Mailmarketing-System zugewiesen werden (wenn vorher ein Double-Opt-In erfolgte). Im B2B-Segment ist dafür meistens ein Werbebudget in der Spannweite von 20€ – 50€ pro Lead erforderlich. Die Abschlussrate aus allen Leads ist wiederum äußerst fallabhängig – und die wichtigste strategische Stellschraube. Wenn von 100 Leads gar kein Rücklauf kommt, sollte auf jeden Fall das Ads-Targeting und das Angebotsdesign (Landingpage und Incentive) untersucht und optimiert werden.
  • Direktanfrage-Leads für das direkte Beratungsgespräch. Am Ende der conversionoptimierten Landingpage sehen die Nutzer ein Kontaktformular, in dem sie sich direkt für ein Beratungsgespräch eintragen können. Nun sind Handlungsentscheidungen im B2B-Bereich immer mit einer sehr großen Hemmschwelle verbunden, da es sich um sehr weitreichende Entscheidungen handelt. Das heißt: Selbst wenn wir einen Nutzer finden, der in unsere sehr kleine und hochspezialisierte Zielgruppe passt, wird dieser nicht einfach so anfragen. Daher liegt hier der Kostenpunkt pro Lead (reines Werbebudget) erfahrungsgemäß bei 200€ – 300€. Wenn die Leads sich nicht als qualifiziert genug herausstellen, müssen auch hier die Stellschrauben nachgezogen werden. Konkret meint es zum Beispiel, das Targeting oder die Keyword-Strategie noch weiter einzuengen und vor allem die Landingpage so zu texten, dass sie sich an eine noch hochspezialisiertere Zielgruppe richtet.

Franchise-Werbung mit Google Ads: Klassische Suchnetzwerkkampagne

Die Bandbreite an Einstellungen bei Google Ads ruft bei vielen angehenden Werbetreibenden vor allem das Gefühl hervor: Das sind ja unzählige Rekombinationsmöglichkeiten. Wir können ja kaum wissen wie sich die Optionen in ihren Kombinationen auswirken. Dieses Gefühl entsteht zurecht: Schon eine aufs Minimum zugeschnittenen Palette an Ansätzen kann hunderte Pfade an Strategien hergeben. Hunderte – weil wir auf der Suche nach dem bestmöglichen Schlüssel – also Kosten pro Lead – im Zweifel viele Elemente A/B-Testen müssen. Beispiel: drei Gebotsstrategien, multipliziert mit zwei Keyword-Strategie-Ansätzen, multipliziert mit drei Ziel-CPA-Tests, multipliziert mit drei Anzeigentext-Ansätzen, multipliziert mit zwei Standorten und mit zwei Landingpages. 

Für die Franchisenehmer-Akquise können wir die Auswahl zum Glück aufs Wesentliche beschränken: Im Kern benötigen wir eine Keyword-Strategie mit dem richtigen Keyword-Set. Hier haben wir aufgrund der sehr geringen Suchvolumina eigentlich nur zwei Möglichkeiten: 

  • Keywords mit direktem Handlungsinteresse für Direktanfrage-Leads: Keywords mit klarer Suchintention (Search Intent), wie: franchisegeber finden (Suchvolumen: 20 im Monat)
  • Informationsbasierte Keywords für Warmakquise-Leads: Allgemeine Themen wie franchise kosten (Suchvolumen: 110 im Monat) oder franchise gastronomie (Suchvolumen: 210 im Monat)

Anzeigengestaltung und Anzeigeneffektivität

Darauf aufbauend sollten Anzeigen geschrieben werden, die das eingebuchte Keyword möglichst im ersten Anzeigentitel enthalten sollten. Das ist vor allem für den Google-Algorithmus wichtig, da wir hiermit die Anzeigeneffektivität steigern, wodurch unsere Anzeigen eine größere Chance bekommen, einen höheren Anteil an möglichen Impressionen auf der obersten Suchposition zu erhalten. Als Keyword-Option würde ich von weitgehend passend (broad match) abraten, auch wenn das stets von Google Ads empfohlen wird, – denn als weitgehend passend kann der Algorithmus die Anzeige auch unter branchenfremde Suchbegriffe ausliefern. Startet am besten mit passende Wortgruppe als Einstiegsposition: Dadurch müssten mindestens der Term “franchisegeber” und “finden” im Suchbegriff an beliebiger Stelle enthalten sein.

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