Leads mit Google Ads Performance Max

Performance-Max-Kampagnen bei Google Ads mit Leadformularen als Erweiterung

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Leadformulare im Google-Ads-Suchnetzwerk erfreuten sich bislang keiner allzu großen Beliebtheit bei den Nutzern. Das ändert sich nun: Mit der Einführung des Kampagnentyps Performance Max ziehen die Google-Leadformulare erstmals stark an.

Lead Gen Forms oder Leadformulare sind seit einigen Jahren eine der zentralen Meilensteine in der Entwicklung erfolgreicher und hochkonvertierender Online-Marketing-Technologie. Im Kern sind es kurze Formulare mit nur einigen wenigen Eintragungsfeldern. Ziel ist es, die Bereitwilligkeit der erreichten Nutzer zu erhöhen, sich für eine bestimmte Sache anzumelden und so die Kontaktdaten für den Vertrieb bereitzustellen. Lead Gen Forms eignen sich daher besonders für Veranstaltungsanmeldungen, Webinar-Downloads, B2B-Warmakquise-Lead-Generierung und Stellenausschreibungen.

"Leadformulare scheinen vor allem im Push-Marketing erfolgreich zu sein, nicht so sehr bei Nutzern mit Search Intent. Das macht Performance Max sehr effektiv."

Ein besonderes Novum ist der Auto-Fill-In, also das automatische Ausfüllen der meisten Formularfelder durch das System. Die erreichten potenziellen Kunden müssen also nur die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eingeben – in den Google-Leadformularen wird sogar das automatisch gemacht, sofern ein Android-Gerät genutzt wird. Leadformulare gibt es auch bei Facebook oder TikTok. Einen kometenhaften Erfolg haben sie vor allem im B2B-Bereich der LinkedIn Ads.

Das was LinkedIn mit seinen Anzeigen und Lead Gen Forms geschafft hat, lief bei Google Ads im Suchnetzwerk bislang eher schleppend voran: Offenbar ziehen die Formulare vor allem dann, wenn Nutzer pushmarketing-basiert eine Information sehen und sich schnell anmelden möchten. Nutzer mit Search Intent dagegen sind auf der konkreten Suche nach bestimmten Informationen und erwarten diese dann auch. Entsprechend schickten erfahrungsgemäß kaum Nutzer die Leadformulare aus Google-Ads-Suchanzeigen ab, da sie auf die Website wollen und von da aus das Kontaktformular bedienen.

Was ist Performance Max bei Google Ads?

Performance Max steht für Performance maximieren und geht als neuer Kampagnentyp eine Stufe weiter als Smart Ads. Auch hier gibt es keine klassischen Keywords mehr, sondern sogenannte Keyword-Themen, und die Anzeigen werden nicht mehr nur im Display- und Suchnetzwerk ausgespielt, sondern übergreifend im gesamten Google-Netzwerk, also zusätzlich bei Youtube, Google News und Gmail. 

“Wenn ihr - gerade im B2B-Bereich - Performance-Max-Kampagnen aufsetzt, solltet ihr zwingend unter Erweiterungen ein Leadformular erstellen.”

Die Anzeigenerstellung erfolgt dabei so, dass alle Assets (mehrere Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder, Logos, Videos) gesammelt eingestellt werden und Google automatisch Anzeigen erstellt und rekombiniert – angepasst an die optimalen Maßgaben für den jeweiligen Werbekanal. 

Das System liefert nun die Anzeigen an die Nutzer auf dem Kanal aus, bei denen die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Das klappt nicht immer, aber mit einer realistischen Wahrscheinlichkeit von 50% pro Anlauf zieht die Kampagne mit qualifizierten Leads gut an, und liefert die Anzeigen auch weiterhin an Nutzer aus, die ähnlich sind, wie die, die bereits die Lead Gen Form ausfüllten.

Zentralster Vorteil bei der Auslieferung der Leadformulare ist:  Gerade bei Youtube wird das Formular direkt unter dem Video angezeigt sowie die Telefonnummer und E-Mail-Adresse bei einem Android-Gerät automatisch ausgefüllt. Das erleichtert es dramatisch, das Leadformular abzuschicken und ist eine kleine Revolution im Google-Ökosystem, da das Leadformular sich im Suchnetzwerk keiner großen Beliebtheit erfreute.

Also zusammengefasst: Leadformulare scheinen vor allem im Push-Marketing erfolgreich zu sein, nicht so sehr im Search Intent. Das macht Performance Max sehr effektiv. Wenn ihr – gerade im B2B-Bereich – Performance-Max-Kampagnen aufsetzt, solltet ihr zwingend unter Erweiterungen ein Leadformular erstellen. 

Hinweis zu Bugs: Stand Februar 2022 gibt es noch einen kleinen Bug bei Google Ads: Unter Erweiteterungen wird angezeigt, dass keine Leads reinkamen, stattdessen werden die aber unter Conversions gezählt und stapeln sich im CSV-Export-Button, von wo aus ihr sie downloaden könnt (wenn ihr nicht die direkte Synchronisation mit Mailchimp, HubSpot oder Activecampaign habt).

Nachteile: Sehr geringe Bandbreite an Steuerungsoptionen

Wir können hier zwar immer noch Keyword-Themen eingeben, sowie im Targeting Remarketing-basierte Zielgruppen und Interessen festlegen – jedoch gibt es hier keine Keyword-Optionen (Broad Match und Exact Match) mehr, keine Gebotsstrategien (in manchen Kontexten ist Anteil an möglichen Impressionen förderlich, was es nicht mehr gibt), und keinen Suchbegriffsbericht. Offenbar ist das Modul bewusst so gestaltet worden, dass wir auch nicht sehen, auf welchem Kanal Anzeigen verstärkt ausgepielt wurden und welche Metriken dem zugrunde lagen.

Zusammenfassung: Google Ads Leadformulare mit Performance Max

Die größte Disruption, die im Jahr 2022 auf uns in der Lead-Generierung zukommt, ist die Perfektionierung der Lead-Gewinnung durch Google Ads mithilfe von Leadformularem im Performance-Max-Modus. Mit dem breiten Ausrollen des neuen Kampagnentyps Performance Max im Herbst 2021 lassen sich erstmals Google-Leadformulare in einer nie dagewesenen Effektivität ausliefern.

Weiterer Vorteil: Die Leads werden in Google Ads intern gespeichert und lassen sich mit automatisch exportieren an ein CRM- oder Mailing-System eurer Wahl. Oder: Man kann sie manuell als CSV herunterladen. Das hat auch den Vorteil dass wir somit eine exakte Analyse der Lead-Qualität vornehmen können und schlussendlich einen exakten Schlüssel an Werbebudget pro entstandenem Deal errechnen können – weil die wir die Leads ganz entspannt den Performance-Max-Kampagnen zuordnen können.

Realistische Referenzwerte:

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Kosten pro Lead im einfachsten Fall

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Kosten pro Lead im normalen Fall

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