B2B Marketing für Startups

SaaS-B2B-Marketing: Warum es meistens am Angebotsdesign scheitert

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Software-as-a-Service-Anbieter haben oft äußerst erklärungsbedürftige Produkte und eine nischige, account-basierte Zielgruppe. Aus Endkundengesprächen ergeben sich daher nervenaufreibende The-Winner-Takes-It-All-Szenarien. Hier ein paar Leitlinien, um zumindest einige neuralgische Punkte entspannter anzugehen.

Damit ein Vertriebsprozess erfolgreich zum Abschluss kommt, ist Online Marketing gerade im SaaS-Segment eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung. Die Lead-Generierung ist nicht das Problem, denn zu einem guten Preis können und werden viele qualifizierte Leads gewonnen. Es scheitert zumeist am Angebotsdesign und damit am Ende am Vertrieb, weil viele potenzielle Kunden schlicht und ergreifend lost sind. 

“Nützlichkeit an sich ist kein Verkaufsargument und auch kein USP. Technische Spezialisten-Nuancen stiften in der Kontaktanbahnung mit nicht-fachlichen Entscheidern vor allem Desorientierung.”

Die häufig vorkommende Verfügbarkeit von Finanzmitteln bei SaaS-Startups durch Investoren oder Fördergelder sorgt dafür, dass zunächst ein großer finanzieller Spielraum gegeben ist, weswegen nicht sofort alle Bemühungen daran gesetzt werden, einen extrem effektiven Rundum-Vertriebsprozess zu erschaffen. In jeder anderen Branche wäre das die Sorge Nummer eins: Verkaufen. Stattdessen wird riesiger Wert darauf gelegt, die Nützlichkeiten und technischen Features eines zweifelsohne sehr fortgeschrittenen Tools zu erklären. Das Problem: Nützlichkeit an sich ist kein Verkaufsargument und auch kein USP. Technische Spezialisten-Nuancen stiften in der Kontaktanbahnung mit nicht-fachlichen Entscheidern vor allem Desorientierung. Sie sind noch nicht einmal greifbar. Es fehlt zumeist überhaupt an einem Elevator Pitch in einem Satz.

Hinzu kommt: Häufig sind die Entwickler der Software auch die Entscheider oder zumindest Tonangeber im Marketing. Die Dominanz der eigenen technisch-fachlichen Überzeugung führt dazu, dass partout die harten, verkaufsorientierten Angebotsdesigns abgelehnt werden. Das bereits erwähnte, anfängliche Vorhandensein von Geld sorgt dafür, dass die finanziellen Konsequenzen zumindest nicht sofort spürbar sind, weswegen an diesem Ansatz festgehalten wird. 

Ergo: Ads-Kampagnen und Lead-Generierung sind so lange vergebene Liebesmüh, bis es kein Angebotsdesign gibt, das den gesamten Vertriebsprozess als Ende-zu-Ende-Lösung zum Funktionieren bringt.

Ad-Hoc-Bedarf realisieren

Wie bereits im Leitfaden für B2B-Lead-Generierung mit LinkedIn beschrieben: Produkt und Leistung sind eine Sache für sich. Losgelöst davon ist das Angebot und das Angebotsdesign, das eurer Leistung übergestülpt wird, um sie zu verkaufen. Gestaltet daher die Informationsaufbereitung so, dass ihr einen Ad-Hoc-Bedarf beim Kunden realisiert. Das meint auf keinen Fall das Kommunizieren von Nützlichkeiten als USP – denn alles mögliche auf der Welt ist nützlich. Jeden Tag einen Apfel zu essen ist nützlich für den Vitaminhaushalt – trotzdem macht es kaum jemand. Ad-Hoc-Bedarfsrealisierung braucht zwei Dinge:

“Argumentiert mit maximal harten Business-Themen: Klare, praktikabel im Alltag einsetzbare, operative Anwendungsfälle, die direkt das Geschäft des Kunden affektieren und Geld bringen.”

a) Greifbarkeit der Leistung

Der Gegenstand der Leistung muss im Angebotsdesign sofort greifbar sein: In einem Satz soll sofort hervorgehen, was gemacht wird und was der essenzielle Nutzen ist. Jeder redundante Denkprozess nimmt Arbeitsspeicher in der Wahrnehmung des Kunden ein, und mit jeder Information, die keine operative Bewandtnis hat, verschießt ihr Pulver.

In Anlehnung an das Straight Line System von Jordan Belfort würde ich zur Greifbarkeit folgendes sagen: Wie überzeugend könntet ihr diese vier Punkte auf einer Skala von 1 – 10 in einem Elevator Pitch kommunizieren?

  1. Worum geht es?
  2. Was bringt es?
  3. Welche Sicherheiten gibt es?
  4. Welcher Ad-Hoc-Bedarf wird realisiert?

Beispiel: Wir wollen ein Datenvisualisierungs-Tool verkaufen.

Was ist eher greifbar?

Angebotsdesign 1

Unser Tool macht Diagramm-Visualisierungen, aber nicht nur normale, sondern auch fortgeschrittene – die Daten kann man selbst mit Python in Bezug bringen. Sie ist mit VR bedienbar, aber auch nicht so, wie mit klassischen VR-Brillen. Vor allem unterscheiden wir uns von anderen Anbietern in unserer Branche durch die Option des Wählens unterschiedlicher Attributionsmodelle in den Daten. Damit sind wir einzigartig.

Angebotsdesign 2

Unser Tool ist das Daten-Cockpit mit All-in-One-Diagrammvisualisierung. Damit erschaffst du für jede Unternehmenspräsentation einen interaktiven Daten-Hub, ob mit 3D-Karten zum Zoomen oder animierten Liniencharts. Super einfach zu bedienen, doch auch für die Experten gibt es High-End-Features, die sonst niemand anbietet. Mit diesem Tool kannst du nicht verlieren und punktest auf jeder Firmenpräsi.

Was denkt der Kunde?

Angebotsdesign 1

Unser Tool macht Diagramm-Visualisierungen [= irgendwelche? ], aber nicht nur normale [= was sind denn ‘normale’? ], sondern auch fortgeschrittene – die Daten kann man selbst mit Python in Bezug bringen [= was bringt mir das? “Vielleicht ist das doch nichts für mich” ]. Sie ist mit VR bedienbar, aber auch nicht so, wie mit klassischen VR-Brillen [= was soll das heißen? Desorientierung ]. Vor allem unterscheiden wir uns von anderen Anbietern in unserer Branche [= wer und was sind die denn? ] durch die Option des Wählens unterschiedlicher Attributionsmodelle in den Daten [= und? Was soll das sein und wie affektiert mich das in meinem operativen Geschäft? ]. Damit sind wir einzigartig.

Angebotsdesign 2

Unser Tool ist das Daten-Cockpit mit All-in-One-Diagrammvisualisierungen [= aha, alles mögliche ]. Damit erschaffst du für jede Unternehmenspräsentation [= ah ok, jetzt weiß ich wofür ] einen interaktiven Daten-Hub [= klingt nach Next Gen ], ob mit 3D-Karten zum Zoomen oder animierten Liniencharts. Super einfach zu bedienen [= ok, vielleicht ist es was für mich, weil ich nichts falsch machen kann ], doch auch für die Experten gibt es High-End-Features, die sonst niemand anbietet [= da kümmern sich die Spezis ]. Mit diesem Tool kannst du nicht verlieren und punktest auf jeder Firmenpräsi [= ja, wäre vielleicht ne Überlegung wert, falls mal die Geschäftsführung wieder unzufrieden ist  ]

Technische Entwickler mögen denken, dass es alles entscheidend wäre, die Punkte aus Angebotsdesign 1 als erstes zu kommunizieren. Leider kann der Kunde nichts damit anfangen: Er kann nichts von dem in Bezug bringen oder einschätzen, wie es “in der Branche” der Datenvisualisierer so zugeht. Da hilft die beste Lead-Generierung der Welt nichts.

b) Schwer aufschiebbare Relevanz

  • Wichtig ist, wie oben erwähnt, nicht mit Nützlichkeiten zu argumentieren (denn alles mögliche ist nützlich), sondern mit maximal harten Business-Themen: Klare, praktikabel im Alltag einsetzbare operative Anwendungsfälle, die direkt das Geschäft des Kunden affektieren. Sprich: Sie müssen etwas mit Vertrieb zu tun haben. Damit erkennt der Kunde augenblicklich dass sich diese Thematik nur schwer aufschieben lässt, da es finanziell sehr interessant ist. Die Kommunikation der Komponente  des harten Geschäfts ist allemal überzeugender, als mit ‘Nützlichkeiten’ und vermeintlichen USPs zu argumentieren. 

    Ergo: Verkaufe nicht einfach ein Produkt, sondern kreiere ein Angebot und konzipiere es so, dass es am besten zu den Kundenbedürfnissen (= den finanziellen Zielen des Kunden!) passt.

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