Google Ads: Der Cost per Click (CPC) berücksichtigt keine UX-Werte

Verzahne SEA und UX mit CPC und CPEU bei Google Ads: Warum der Cost per Engaged User mehr aussagt als der Cost per Click

Warum Unternehmen bei gleichen Ads-Klickpreisen unterschiedliche Ergebnisse haben: Der Cost per Click berücksichtigt keine UX-Werte. Der Cost per Engaged User hingegen verzahnt SEA und UX. Das ist auch wichtig, denn bei einem CPC von 2€ und einer Absprungrate von 90% kostet es 20€, einen interagierenden Nutzer zu akquirieren – bei einer Absprungrate von 40% hingegen nur 3,33€.

Unternehmen assoziieren oft ihren Cost per Click (CPC) mit dem branchenüblichen Einkaufspreis für Traffic von potenziellen Kunden. Dabei fragen sie sich oft, warum brancheninterne Mitbewerber bei ähnlichen Herangehensweisen und Keywords mehr Leads generieren, obwohl doch die CPCs ähnlich sind. Das kann verschiedene Ursachen haben, doch eine der verbreitetsten Ursachen sind schlechte UX-Werte: Geringe Conversion-Rates, geringe Scrolltiefen, hohe Absprungraten

Doch selbst wenn Unternehmen zum ersten Mal verstehen, dass bei einer Absprungrate von 90% die meisten Website-Besucher den Inhalt gar nicht konsumieren, halten sie trotzdem gerne an den unterdurchschnittlichen UX-Werten fest, weil sie an einen Mythos glauben: Dass man abgesprungene Website-Besucher gar nicht als Kunden haben will oder braucht. Wer als Kunde nicht gewillt ist, den Inhalt zu konsumieren, sei an sich bereits unqualifiziert – heißt es.

Wichtiger ist jedoch ein technischer Aspekt: Nur wenn ein Website-Besucher überhaupt den Inhalt einer Landingpage konsumiert, kann er zum Lead werden. Es handelt sich hierbei um eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung: Nur wenn der Nutzer den Inhalt der Landingpage konsumiert, kann er möglicherweise zum Lead werden. Wenn 90% der Nutzer in Form von Absprüngen ins Leere gehen, können diese 90% hingegen niemals konvertieren. Für die Messung des Traffics aus Ads-Kampagnen ist es daher sinnvoll, einen Blick in den Kostenpunkt pro interagierenden Nutzer (Engaged User) zu werfen, um zu erfahren, was ein Nutzer kostet, der überhaupt mit unserem Content interagiert.

Was ist ein Engaged User (interagierender Nutzer)?

Ein interagierender Nutzer (Engaged User) ist jemand, der mindestens zehn Sekunden auf der Landingpage verweilte oder eine weitere Handlung auf der Landingpage durchgeführt hat, wie etwa einen Klick oder eine Scrollbewegung. Du kannst deine Engaged User mit Google Analytics 4 (GA4) in der explorativen Datenanalyse ermitteln, indem du wahlweise die Interaktionsrate oder die Absprünge als Metriken heranziehst. Außerdem kannst du ein Segment zum Filtern festlegen, um zu sehen, wie viele Nutzer aus bezahltem Traffic kommen, um die Metriken nur darauf zuzuschneiden. 

Eine Interaktionsrate gibt an, wie hoch der Prozentsatz deiner Nutzer ist, die entweder mindestens zehn Sekunden auf der Landingpage waren, einen Klick tätigten oder eine Scrollbewegung durchführten. Die Absprungrate ist eine invertierte Interaktionsrate und gibt entsprechend an, wie hoch der Prozentsatz deiner Nutzer war, die eben jene Aktivitäten nicht tätigten und abgesprungen sind. Wenn du basierend auf der Interaktionsrate den Anteil deiner interagierenden Besucher (Engaged Users) ermittelst, kannst du diesen auf dein Werbebudget für die betreffende Landingpage hochrechnen. Damit erfährst du, was dich ein echter, interagierender Nutzer wirklich kostet. Das ist viel aussagekräftiger, als ein Cost per Click.

Wie errechne ich den Cost per Engaged User (CPEU)?

Um den aus dem Cost per Click (CPC) den Cost per Engaged User (CPEU) zu ermitteln, braucht ihr nur den CPC auf volle 100 Klicks hochrechnen, und dann mit dem Prozentsatz der Interaktionsrate aus Google Analytics 4 (GA4) zu teilen. Die Formel für den Cost per Engaged User (CPEU) lautet also:

CPC • 100 ÷ Interaktionsrate (GA4)

Hier ein Beispiel für eine Berechnung des Cost per Engaged User (CPEU):

0,72€ • 100 ÷ 82,20 = 0,8759€ ≈ 0,88€ (gerundet)

Wie errechnest du am besten deine Interaktionsrate aus Google Analytics 4?

Für den Cost per Engaged User (CPEU) brauchst den Wert der Interaktionsrate aus Google Analytics 4 (GA4) für deine Unterseiten oder Landingpages. Diesen bekommst du in der explorativen Datenanalyse von GA4 – mit der Segmentierung auf bezahlten Traffic. Oder du kannst dich kostenlos beraten lassen, dann zeige ich dir, wie das geht.

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Der Cost per Engaged User (CPEU) kann bei gleichen CPCs stark variieren, weil er UX-Werte miteinbezieht

Nachfolgend ist ein Beispiel-Case (Kampagne 1), in dem zwei Kampagnen aufgeführt sind. Das zu bewerbende Thema ist das gleiche, das Kampagnenset und die Keywords ebenfalls und der Cost per Click (CPC) ist annähernd ähnlich. Nur die Landingpages sind unterschiedlich. Eine Landingpage konvertierte extrem gut, und hat auch eine sehr geringe Absprungrate (17,80%), beziehungsweise eine hohe Interaktionsrate (82,20%). Das bedeutet: 82,20% der Nutzer aus bezahltem Traffic haben mit der Landingpage interagiert und sind nicht direkt geflüchtet. Wir können also davon ausgehen, dass es sich um echte Nutzer handelt, und wir in dieser Beispiel-Kalkulation rund 0,88€ für einen echten Nutzer auf der Landingpage zahlen. Vollkommen in Ordnung also.

Beispiel für einen teuren Cost per Engaged User (CPEU) im Vergleich zum Cost per Click (CPC)

Aber es geht auch anders: Mit demselben Thema, Kampagnen- und Keywordset, sowie einem ähnlichen CPC gab es auf einer anderen Landingpage (Kampagne 2) ein Problem: Sie konvertierte schlechter und hatte einen wesentlich höheren Kostenpunkt pro Lead zur Folge. Wenn wir uns den Cost per Engaged User (CPEU) anschauen, sehen wir auch, woran das liegt: Auch wenn der CPC annähernd ähnlich ist, liegt der Preis für einen interagierenden Nutzer bei 1,54€ (also fast doppelt so viel, wie in der ersten Kampagne), weil die Interaktionsrate hier bei 47,90% liegt. Das heißt: Mehr als die Hälfte der Nutzer springt aufgrund unterdurchschnittlicher UX-Werte der Landingpage ab, ohne überhaupt eine Scrollbewegung gemacht zu haben. Daraus schließen wir: Das Landingpage-Design aus Kampagne 1 ist deutlich besser.

Fazit: Verzahne SEA und UX mit dem Cost per Engaged User

Wie ihr seht, bedeutet eine Absprungrate nicht einfach nur irgendeinen mysteriösen Absprung – sie bedeutet, dass der Nutzer, für dessen Akquise ihr Klickkosten zahlt, euren Content gar nicht konsumiert. Nur Nutzer, die mit eurem Content interagieren, haben überhaupt die Chance, zum Lead zu werden. Je mehr Traffic durch hohe Absprungraten ins Leere geht, desto höher euer Cost per Engaged User (CPEU).

Das ist vor allem dann kritisch, wenn ihr euch im Bereich sehr hoher CPCs bewegt. Wenn ihr in einem hochpreisigen Gebiet einen CPC von 30€ zahlt, aber eure Absprungrate bei 90% liegt, habt ihr 300€ für nur einen Nutzer gezahlt, der sich den Content überhaupt angeschaut hat. Von diesen 300€ sind also 270€ ins Leere gegangen, weil sich nur jeder zehnte Nutzer den Content anschaut. Alle anderen sind abgesprungen, ohne auch nur eine Scrollbewegung gemacht zu haben. Wenn die Absprungrate aber bei 40% läge, und damit 60% der Nutzer interagieren, zahlt ihr für einen interagierenden Nutzer 50€ . Das ist in diesem hochpreisigen Segment absolut kritisch und wichtig, denn alleine damit vervielfacht ihr eure Chance, dass der Nutzer eine Conversion auslöst.

Wie kannst du deine Landingpage-Interaktionsrate verbessern und Absprünge reduzieren?

Zunächst ist es immer wichtig, dass eine Kongruenz zwischen deinen Werbeanzeigen und der Landingpage besteht. Wenn du bei Google Ads ein bestimmtes Keyword eingebucht hast, sollte es in einem Anzeigentitel auftauchen und möglichst auch in der Landingpage, vorzugsweise in der Überschrift. Wenn dir das zu umständlich ist, kannst du auch eine Landingpage-Personalisierung basierend auf der Anzeigengruppe oder auf dem Keyword mit Google Optimize einbauen, dann kannst du dem Nutzer, der über die Anzeige kommt, eine angepasste Überschrift ausspielen. Sofern das Keyword und die Anzeige nur wenig Bezug zur Landingpage haben, wird auch die Absprungrate hoch sein, da die Nutzer das Gefühl haben werden, dass die Website nicht zu ihrer Suchintention passt.

Wenn deine Landingpage eine klassische Conversion-Landingpage mit einer groben Dreier-Struktur ist (Head-Bereich, Info-Bereich, CTA-Bereich), kannst du hier auf den einzelnen Stellschrauben Anpassungen vornehmen: Im Head-Bereich kannst du eine packendere Überschrift einsetzen, ein animierenderes Hintergrundbild, einen spannenderen Call-to-Action-Button. Im Info-Bereich kannst du eine stringentere Hinführung zum CTA-Bereich (Call-to-Action-Bereich) einbauen, und im Angebotsdesign klar kommunizieren, warum der Mehrwert des Produkts oder der Leistung viel größer ist, als der Wert des Kaufs. Im Call-to-Action-Bereich kannst du ebenfalls eine überzeugende Überschrift hinterlegen, das Kontaktformular interessanter gestalten, oder Bilder von Ansprechpartnern einbauen und ihre Beschreibungen ausbauen.

Cost per Engaged User (CPEU) bei Google Ads senken - mit einfachen Website-A/B-Tests

Du kannst viel mehr  Nutzer zum Interagieren auf deiner Website bringen, und damit den Cost per Engaged User (CPEU) senken. Damit wird dein Werbebudget bei Google Ads wesentlich effektiver eingesetzt. Das geht bereits mit einfachen Website-A/B-Tests via Google Optimize. Oder du kannst dich auch kostenlos beraten lassen und kriegst direkt Tipps, welche Website-A/B-Tests für dich sinnvoll wären.

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Landingpages verbessern mit Website-A/B-Tests via Google Optimize

Wenn du dich fragst, wie ihr eure Landingpages verbessern kannst, um den Cost per Engaged User (CPEU) zu verbessern, kannst du einfach und bequem Website-A/B-Tests mit Google Optimize vornehmen. Das ist kostenlos für bis zu fünf parallele Tests gleichzeitig. Ihr könnt im Frontend-Editor von Google Optimize eure Website von außen bearbeiten, um eine Landingpage-Variante anschließend gegen das Original zu testen. Dabei wird das Original und die Testversion zu gleichen oder benutzerdefinierten Anteilen an die Website-Besucher ausgeliefert, und die Performance in verschiedenen Metriken gemessen. In den nachfolgenden Anleitungen erfährst du, wie du mit UX-Design Absprünge reduzieren kannst, Scrolltiefen vergrößerst und Conversion-Rates erhöhst.

Absprünge reduzieren mit Website-A/B-Tests via Google Optimize

Conversion-Rates erhöhen mit Website-A/B-Tests

Scrolltiefen verbessern mit Website-A/B-Tests via Google Optimize

Kostenlose Beratung zum CPC und CPEU bei Google Ads

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