Hohe CPMs bei Google Ads —Wie entstehen sie? Durch Hypertargeting und wertvolle Zielgruppen
Es gibt einen weit verbreiteten Mythos: Ein hoher CPM bei Google Ads, Facebook Ads oder LinkedIn Ads entstehe nur durch wertvolle, also stark umworbene Zielgruppen. Tatsächlich gibt es eine noch häufigere Ursache: Zu komplexes Hypertargeting.
Hoher CPM bedeutet hochwertige Zielgruppe – so der Mythos. Demnach sei ein hoher CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) grundsätzlich ein Indikator für hochwertige oder sogar kaufkräftige Zielgruppen. Das stimmt nur teilweise: Es gibt einen zweiten, noch viel stärkeren Kostentreiber für einen hohen CPM – das Hypertargeting, dessen verschachtelte Bedingungen von den Werbeplattformen teuer in Rechnung gestellt werden. Hierbei ist es wichtig, die Bemessung eines CPM durch Werbeplattformen zu verstehen.
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Im Suchnetzwerk von Google Ads bemisst sich der CPM primär nach dem eingebuchten Keyword-Set und dem Wert, den es auf Auktionsbasis in Hinsicht auf die Klickpreis-Gebote hat. Außerdem spielt zum Teil die Anzeigeneffizienz und die Landingpage-Qualität eine Rolle.
Die zwei wichtigsten Hauptfaktoren, die den CPM darüber hinaus in die Höhe treiben, sind: Komplexität des Targetings und Wettbewerb auf deiner Zielgruppe (eingebuchte Zielgruppen-Option mit Ausrichtung oder Beobachtung bei Google Ads). Auf beide Punkte gehen wir im folgenden ein.
Beispiel für hohe CPMs bei Google Ads durch Hypertargeting: Suchnetzwerkkampagnen mit Zielgruppen-Ausrichtung schlagen auch mit einem CPM von 1.000€ zu Buche. Es gibt die Zielgruppen-Beobachtung und Zielgruppen-Ausrichtung im Suchnetzwerk von Google Ads. Bei einer Ausrichtung werden die Impressionen der Suchanzeigen nur den Nutzern aus der eingebuchten Zielgruppe angezeigt, wenn sie nach dem Keyword suchen. Das kann sehr teuer werden, wenn die Zielgruppe überschaubar, und das Keyword-Suchvolumen nicht so groß ist.
Hoher CPM bei Google Ads durch Hypertargeting
Der erste, wichtigste und gewichtigste Grund für einen extrem hohen CPM bei Google Ads ist das zu komplexe Hypertargeting – beziehungsweise ein zu verschachteltes, hochkomplexes Targeting. Das ist der mit Abstand größte Kostentreiber für den CPM bei Google Ads. Je verschachtelter deine Targeting-Bedingungen sind, desto höher wird dir der CPM zum algorithmischen Wiederfinden dieser Zielgruppe in Rechnung gestellt. Ein Open Targeting gibt dir extrem günstige CPMs, ein konventionelles Targeting einen normalen CPM (beispielsweise einen CPM von 50€ im Google Ads Suchnetzwek oder bei LinkedIn Ads), ein Hypertargeting hingegen durchaus auch einen CPM von 500€ bis 1.000€. Die Höhe steigt hierbei proportional zum Einsetzen von weiteren Targeting-Verschachtelungen durch zusätzliche Targeting-Bedingungen. Hier ein Beispiel:
Du hast eine Kampagne im Google-Ads-Suchnetzwerk mit Zielgruppen-Ausrichtung: Wenn du willst, dass nur Nutzer aus einer bestimmten Zielgruppe deine Impressionen zu sehen bekommen, wenn sie nach deinem Keyword suchen, ist das immer ein Garant für einen extrem hohen CPM. Das gilt insbesondere dann, wenn du die Bedingung festlegst, dass nur deine Kundenliste mit beispielsweise 10.000 Einträgen die Zielgruppe für die Ausrichtung sein soll – und als Keyword buchst du dir ein seltenes, nischiges B2B-Keyword mit einem 50er-Suchvolumen im Monat ein. Das dürfte ziemlich sicher mit einem CPM von 1.000€ aufwärts zu Buche schlagen — also mehr als 1€ für eine Impression.
Das lohnt sich meist nicht — insbesondere, wenn die Leadqualität dieselbe ist, wie aus einer konventionellen Kampagne — nur mit dem Unterschied, dass der CPM von 50€ auf 1.000€ steigt und dadurch auch die Klickkosten um gut das 20-fache ansteigen. Bei gleichbleibender Leadqualität gibt es also einen 20-fachen CPL (Cost per Lead)
Immer ein Garant für extrem hohe CPMs: Hypertargeting mit Zielgruppen-Ausrichtungen im Google Ads Suchnetzwerk.
Hoher CPM bei Google Ads durch wertvolle und stark umworbene Zielgruppen
Der hohe CPM durch wertvolle, stark umworbene Zielgruppen verzeichnet in der Regel keine so extremen Überhöhungen, wie beim CPM-Anstieg durchs Hypertargeting. Eine stark umworbene Zielgruppe bei Google Ads kann gut und gerne einen CPM von 150€ bis 500€ haben, selten einen CPM von über 1.000€ (Stand Frühjahr 2023) – das hängt aber ganz von der Branche ab. Wichtig ist hier, dass der CPM durch wertvolle Zielgruppen sich technisch nicht an der Kaufkraft oder am Vermögen der Zielgruppe bemisst, sondern an Status- und Interessenseigenschaften, die auf eine bestimmte Preisklassen-Kaufkraft schließen lassen. Die Werbetreibenden bieten auf diese konkreten Zielgruppen-Optionen und treiben so die Preise in die Höhe, wenn die Zielgruppe besonders wertvoll ist. Solche Status- und Interessenseigenschaften können beispielsweise sein:
- Interessiert sich für CRM-Systeme als Geschäftstechnologie (im B2B-Bereich)
- ist ein Wohneigentümer (in der Immobilienbranche)
- ist ein Geschäftsführer eines Unternehmens mit 50 bis 200 Mitarbeitern (das wäre ein LinkedIn-Ads-Targeting mit höherem CPM als Vergleichsbeispiel zu Google Ads).
Der höhere CPM durch wertvolle Zielgruppen lohnt sich auch in den meisten Fällen, da diese Zielgruppen bei den entsprechenden hochpreisigen Produkten und Leistungen (zum Beispiel B2B-Leistungen oder Immobilienbranche) deutlich überdurchschnittlich konvertieren — also Zielhandlungen auf der Website durchführen und zu Leads werden. Dadurch kann der CPL (Cost per Lead) sogar noch günstiger werden, als in “normalen” Kampagnen.
Aber Achtung (!): Solche Zielgruppen sollten bei Google Ads im Suchnetzwerk besser nicht durch Hypertargeting mit einer Zielgruppen-Ausrichtung eingebucht werden, sondern besser mit einer Zielgruppen-Beobachtung und Gebotsanpassung von beispielsweise 30%. Wenn sich für den Algorithmus die Gelegenheit ergibt, im Suchaufkommen eine Impression an diese Zielgruppe auszuliefern, wird sie ausgeliefert ohne dabei den CPM durch ein zu starres Hypertargeting zu überhöhen.
Hier ein Beispiel aus der Immobilienbranche: Es gab sehr viele hochqualifizierte Conversions aus den Zielgruppen “Wohneigentümer” und “Altbauhäuser“, die CPMs von +/- 150€ haben, also deutlich über dem Durchschnitt von 24,07€ CPM im Konto sind. Dabei gab es aber bei dem Status “Wohneigentümer” einen CPL (Cost per Lead) von 14,94€, während der CPL im gesamten Konto bei durchschnittlich 25,95€ lag. Das heißt: Der CPM war zwar deutlich höher, brachte aber mehr und günstigere Leads als der niedrigere CPM.
Wertvolle Zielgruppen mit hoohen CPMs können sich wirklich lohnen: Wohneigentümer in der Immobilienbranche haben zwar einen hohen CPM (hier: 176,95€ statt 24,07€ im Gesamtkonto), aber dafür haben sie auch einen günstigen Kostenpunkt pro Conversion (in diesem Fall: Kontaktformular-Einsendungen) von 14,94€.
Fazit: Lohnt sich der hohe CPM bei Google Ads?
Zusammenfassend können wir also sagen: Ein hoher CPM bei Google Ads indiziert nicht automatisch eine hochwertige Zielgruppe, und die drastischsten CPM-Überhöhungen entstehen durch Hypertargeting mit mehrfach verschachtelten Zielgruppen-Bedingungen- und Ausrichtungen (vor allem auf CRM- und Kundenlisten). Das lohnt sich dann nicht, wenn die Leadqualität ohnehin dieselbe bleibt, wie in einer normalen Kampagne.
Was sich hingegen bei hochpreisigen Themen sehr oft lohnt, ist das Einbuchen wertvoller Zielgruppen, deren CPM überdurchschnittlich hoch ist – durch das Einbuchen der entsprechenden (teureren) Keywords in Google Ads, beziehungsweise zusätzlich mit einer passenden Zielgruppen-Beobachtung in der Kampagne und einer Gebotsanpassung für die Zielgruppe. Der hohe CPM einer wertvollen Zielgruppe entsteht dabei auf Basis des Bietens auf konkrete, einzelne Interessens- und Statuseigenschaften, die eine bestimmte Preisklassen-Kaufkraft oder Autorisierung (im B2B-Bereich) nahelegen. Der hohe CPM entsteht allerdings nicht durch ein generell vermutetes “Vermögen” von Personen in der Zielgruppe. Es geht einzig und allein um den Wettbewerb auf konkreten Zielgruppen-Optionen, wie etwa das Interesse für den Kauf eines Unternehmens-CRMs oder den Wohneigentumsstatus “Wohneigentümer” bei Immobilien. Je mehr Werbetreibende hierauf bieten, desto höher der CPM bei Google Ads.
Beispiel für einen hohen CPM bei Google Ads im Zeitverlauf.
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Inhalt
FAQ - Zusammenfassung zu hohen CPMs bei Google Ads
Hier findest du eine Zusammenfassung wichtiger und häufig gestellter Fragen zu hohen CPMs bei Google Ads:
Der CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) im Suchnetzwerk von Google Ads wird grundsätzlich nach dem Wert des von dir eingebuchten Keyword-Sets und der damit verbundenen Klickpreise bemessen. Neben der Anzeigeneffektivität und Landingpage-Qualität gibt es aber vor allem zwei entscheidende Kostentreiber für einen hohem CPM bei Google Ads: Wertvolle, also umkämpfte Zielgruppen in den Kampagneneinstellungen und ein verschachteltes Hypertargeting. Je verschachtelter und komplexer deine Zielgruppen-Ausrichtung, desto höher dein CPM.
Ja, denn je komplexer dein Targeting, desto höher wird der CPM bei Google Ads. Insbesondere für Zielgruppen-Ausrichtungen im Suchnetzwerk von Google Ads gilt: Wenn die Zielgruppe, die für die Ausrichtung bestimmt ist (wie etwa beispielsweise eine Kundenliste oder CRM-Kontaktliste mit 10.000 Einträgen) dann wird der CPM sehr stark steigen, damit der Algorithmus die Auslieferung an genau diese Nutzer erreichen kann, sobald sie einen Suchbegriff zu einem von dir eingebuchten Keyword recherchieren.
Im Suchnetzwerk von Google Ads kannst du Zielgruppen unter der Option “Beobachtung” einbuchen, damit Impressionen an diese Zielgruppen ausgeliefert werden, wenn die Gebotsanpassung stimmt und ein Nutzer dieser Zielgruppen nach einem Suchbegriff recherchiert, der zu deinem eingebuchten Keyword passt. Wenn viele Werbetreibende auf eine Zielgruppe bieten, steigt der Preis. Daher haben wertvolle und umkämpfte Zielgruppen, wie beispielsweise die Zielgruppe “Wohneigentümer”, einen hohen CPM. Bei hochpreisigen Themen können hochpreisige Zielgruppen eine bessere Conversion-Rate haben, als in einer konventionellen Kampagne.
Überblick: Alles rund um die Höhe des CPMs
Der Mythos besagt, dass ein hoher CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) einen Hinweis auf eine hochwertige oder kaufkräftige Zielgruppe liefert. Dies ist jedoch nur teilweise korrekt, da ein weiterer bedeutender Kostenfaktor für einen hohen CPM das Hypertargeting ist. Werbeplattformen berechnen komplexe Hypertargeting-Bedingungen teuer. Um die Bemessung eines CPM zu verstehen, ist ein Blick auf das Suchnetzwerk von Google Ads notwendig, wo der CPM hauptsächlich durch das eingebuchte Keyword-Set und dessen Auktionswert bestimmt wird. Anzeigeneffizienz und Landingpage-Qualität spielen ebenfalls eine Rolle. Die beiden Hauptfaktoren, die den CPM weiter erhöhen, sind die Komplexität des Targetings und der Wettbewerb in der Zielgruppe, insbesondere durch eingebuchte Zielgruppen-Optionen mit Ausrichtung oder Beobachtung bei Google Ads.
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