Leadgenerierung mit Google Ads Performance Max & Leadformularen

Performance-Max-Kampagnen bei Google Ads mit Leadformularen als Erweiterung: Best Practices, datengetriebene Attribution & Asset-Rekombination

Leadformulare im Google-Ads-Suchnetzwerk erfreuten sich bislang keiner allzu großen Beliebtheit bei den Nutzern. Das ändert sich nun: Mit der Einführung des Kampagnentyps Performance Max ziehen die Google-Leadformulare erstmals stark an. 

Lead Gen Forms oder Leadformulare sind seit einigen Jahren eine der zentralen Meilensteine in der Entwicklung erfolgreicher und hochkonvertierender Online-Marketing-Technologie. Im Kern sind es kurze Formulare mit nur einigen wenigen Eintragungsfeldern. Ziel ist es, die Bereitwilligkeit der erreichten Nutzer zu erhöhen, sich für eine bestimmte Sache anzumelden und so die Kontaktdaten für den Vertrieb bereitzustellen. Lead Gen Forms eignen sich daher besonders für Veranstaltungsanmeldungen, Webinar-Downloads, B2B-Warmakquise-Lead-Generierung und Stellenausschreibungen.

"Leadformulare sind vor allem im Push-Marketing erfolgreich, nicht so sehr bei Nutzern mit Search Intent."

Ein besonderes Novum ist der Auto-Fill-In, also das automatische Ausfüllen der meisten Formularfelder durch das System. Die erreichten potenziellen Kunden müssen also nur die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eingeben – in den Google-Leadformularen wird sogar das automatisch gemacht, sofern ein Android-Gerät genutzt wird. Leadformulare gibt es auch bei Facebook oder TikTok. Einen kometenhaften Erfolg haben sie vor allem im B2B-Bereich der LinkedIn Ads.

Das was LinkedIn mit seinen Anzeigen und Lead Gen Forms geschafft hat, lief bei Google Ads im Suchnetzwerk bislang eher schleppend voran: Offenbar ziehen die Formulare vor allem dann, wenn Nutzer pushmarketing-basiert eine Information sehen und sich schnell anmelden möchten. Nutzer mit Search Intent dagegen sind auf der konkreten Suche nach bestimmten Informationen und erwarten diese dann auch. Entsprechend schickten erfahrungsgemäß kaum Nutzer die Leadformulare aus Google-Ads-Suchanzeigen ab, da sie auf die Website wollen und von da aus das Kontaktformular bedienen.

Erstellung eines Leadformulars bei einer Performance Max Kampagne in Google Ads. Klickt dazu auf eure Performance-Max-Kampagne und anschließend in der linken Menüleiste auf Assets. Hier könnt ihr jeder Kampagne ein Leadformular zuordnen. Bei der Erstellung eines Leadformulars könnt ihr den Kontaktdaten-Abruf für den Auto-Fill-In einstellen, zum Beispiel die Telefonnummer, die auf Mobilgeräten automatisch aus dem Smartphone-Systemeinstellungen gezogen wird.

Was ist Performance Max bei Google Ads?

Performance Max steht für Performance maximieren und geht als neuer Kampagnentyp eine Stufe weiter als Smart Ads. Auch hier gibt es keine klassischen Keywords mehr, sondern sogenannte Keyword-Themen, und die Anzeigen werden nicht mehr nur im Display- und Suchnetzwerk ausgespielt, sondern übergreifend im gesamten Google-Netzwerk, also zusätzlich bei Youtube, Google News und Gmail. 

Die Anzeigenerstellung erfolgt dabei so, dass alle Assets (mehrere Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder, Logos, Videos) gesammelt eingestellt werden und Google automatisch Anzeigen erstellt und rekombiniert – angepasst an die optimalen Maßgaben für den jeweiligen Werbekanal. 

Das System liefert nun die Anzeigen an die Nutzer auf dem Kanal aus, bei denen die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Das klappt nicht immer, aber mit einer realistischen Wahrscheinlichkeit von 50% pro Anlauf zieht die Kampagne mit qualifizierten Leads gut an, und liefert die Anzeigen auch weiterhin an Nutzer aus, die ähnlich sind, wie die, die bereits die Lead Gen Form ausfüllten.

Das sind die Vorteile von Google Ads Leadformularen mit Performance Max

Mit dem breiten Ausrollen des neuen Kampagnentyps Performance Max im Herbst 2021 lassen sich erstmals Google-Leadformulare in einer nie dagewesenen Effektivität ausliefern. Weiterer Vorteil: Die Leads werden in Google Ads intern gespeichert und lassen sich mit automatisch exportieren an ein CRM- oder Mailing-System eurer Wahl. Oder: Man kann sie manuell als CSV herunterladen. Das hat auch den Vorteil dass wir somit eine exakte Analyse der Lead-Qualität vornehmen können und schlussendlich einen exakten Schlüssel an Werbebudget pro entstandenem Deal errechnen können – weil wir die Leads ganz auch ohne CRM den Performance-Max-Kampagnen zuordnen können.

Die Leads sollten synchronisiert werden, sonst gehen sie unter

Leads aus Leadformularen bei Performance Max laufen nicht in euren Websites ein, sondern werden systemintern bei Google Ads gespeichert. Ihr könnt sie im CSV-Format als Tabelle herunterladen, indem ihr eure Performance-Max-Kampagne aufruft und in der linken Menüleiste auf Assets klickt. Dort seht ihr im Hauptfenster euer erstelltes Leadformular und einen blauen Button, der euch den Download der Leads im CSV-Format ermöglicht. Sofern bereits Leads eingetroffen sind, ist der Button blau und wenn noch keine Leads da sind, ist der Schriftzug ausgegraut. 

Es kann durchaus umständlich und zeitintensiv sein, die Leads manuell herunterzuladen. Außerdem kann es so zu Verzögerungen bei der Bearbeitung durch den Vertrieb kommen und die Kontakte müssten jedes Mal manuell in ein CRM importiert werden, sofern das Unternehmen mit einem arbeitet. In so einem Fall könnt ihr mit den kostenlosen Accounts von HubSpot und Zapier ein Lead Syncing einrichten, das euch den automatischen Import der Leads in ein CRM ermöglicht oder den Versand der Lead-Kontaktdaten per Mail bereitstellt, immer wenn ein neuer Lead eintrifft. So verpasst ihr nichts, und der Vertrieb erhält automatisiert alle Daten zu jedem Lead in je einer einzelnen Mail.

Mit einem Klick auf den blauen Button “CSV für CRM” könnt ihr eingetroffenen Leads als Datei herunterladen. Wenn noch keine Leads eingetroffen sind, ist der Button ausgegraut.

Welche Besonderheiten gibt es bei der Erstellung einer Performance Max Kampagne bei Google Ads?

Eine Performance-Max-Kampagne bei Google Ads hat mehrere Besonderheiten: Sie funktioniert für die Kampagnenziele Leads oder Umsätze und arbeitet nur mit den Smart-Bidding-Gebotsstrategien Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren. Das bedeutet: Der Kampagnentyp ist eher mäßig geeignet für eine allgemeine Markenwahrnehmung und funktioniert nur dann gut, wenn es feste Conversion-Zielvorhaben gibt. Außerdem gibt es keine Ausschlussmöglichkeiten für Keywords, für Zielgruppen und für Placements aller Art und keine Insights. Das bedeutet, um Erfolg zu haben, sollten wir die Kampagne gleich mit allen relevanten Best Practices aufsetzen, da im Nachgang keine Möglichkeit für datenbasierte Nachjustierungen mehr möglich sein werden.

Ansicht bei der Erstellung einer neuen Kampagne mit Performance Max bei Google Ads. Wähle als Kampagnenziel Leads oder Umsätze aus, bestätige deine Conversion-Aktionen und wähle den Kampagnentyp Kampagne für maximale Performance aus.

Performance Max arbeitet ausschließlich mit intelligenten Smart-Bidding-Strategien

Die erste Besonderheit ist: Performance Max arbeitet nur mit zwei Gebotsstrategien, nämlich Conversion-Wert maximieren und Conversions maximieren. Das sind Smart-Bidding-Gebotsstrategien, mit denen der Google-Algorithmus sehr effektiv Conversions generieren kann, und vor allem noch mehr conversionwahrscheinliche Nutzer basierend auf den bisherigen Conversion-Daten finden kann, sodass im besten Fall mehr Conversions aus demselben Budget entstehen. Das bedeutet aber auch: Wenn auf deiner Website kein Conversion-Tracking hinterlegt ist oder eine fehlerhafte Konfiguration vorliegt, dann wird dir Performance Max als Kampagnentyp wahrscheinlich nicht weiterhelfen. Es müssen ganz konkrete, zuverlässig getrackte und realistische Conversion-Ziele festgelegt werden, damit Performance Max weiß, wohin die Optimierung gehen soll und damit es seine volle Kraft entfaltet.

Conversions maximieren & Conversion-Wert maximieren bei Performance Max

Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren hat zum Ziel, bestimmte interne Conversion-Werte zu maximieren, und dafür die ähnlichsten und kaufwahrscheinlichsten Nutzer zu finden. Ein Conversion-Wert kann zum Beispiel das Umsatzvolumen eines Online-Shops sein oder der Kauf einer Immobilie. Letzteres kann über CRM-Systeme wie HubSpot erfasst und an Google zurückgespielt werden, sodass der Algorithmus weiß, auf welche Nutzerprofile der Algorithmus optimieren soll, um mehr Käufer zu generieren. Die Gebotsstrategie Conversions maximieren hat hingegen zum Ziel, eine maximale Anzahl an Conversions zu erreichen, zum Beispiel eine maximale Anzahl an ausgefüllten Kontaktformularen. Was am Ende besser zieht und in der Realität mehr Deals generiert, muss schlussendlich selbst getestet werden.

Es gibt zwei Smart-Bidding Gebotsstrategien bei Google Ads: Conversions (Conversions maximieren) und Conversion-Wert (Conversion-Wert maximieren).

Automatische Rekombination und A/B-Tests bei Anzeigen-Assets für Texte, Videos, Bilder, Logos und Anzeigentitel in einer Konfigurationsansicht

Die zweite Besonderheit ist, dass die Anzeigen – wie erwähnt – auf mehreren Google-Plattformen ausgeliefert werden, also im Suchnetzwerk, im Display-Netzwerk (Website-Display-Banner), als Display-Ads in Apps, bei Youtube, bei Google News und bei Gmail. Ein Performance-Max-Anzeigen-Asset wird dabei in einer Konfigurationsansicht erstellt, die äußerlich wirkt, wie eine Mischung aus der Ansicht für die Erstellung von Textanzeigen und Display-Anzeigen: Alle Anzeigenassets werden in einer Konfigurationsansicht zusammengestellt. Ihr könnt Beschreibungen, lange und kurze Anzeigentitel, Logos, Bilder, Videos, Anruferweiterungen, Sitelink-Erweiterungen und Leadformular-Erweiterungen direkt in einer Ansicht festlegen. In der Auslieferung findet anschließend eine automatische Rekombination der Assets statt, sodass Google Text-Text- und Text-Bild-Kombinationen auf eine maximal hohe Durchklickrate und eine maximal hohe Conversion-Rate durchtestet und am Ende nur die erfolgreichsten Kombinationen ausliefert. Außerdem werden die Anzeigen verstärkt auf der Plattform (Suchnetzwerk, Display-Partner, Youtube, Gmail, Google News) ausgeliefert, auf der die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit besteht und die meisten Conversions generiert wurden

In der Konfigurationsansicht für Anzeigen-Assets von Performance-Max-Kampagnen bei Google Ads kannst zentralisiert alle Anzeigentexte, Anzeigentitel, Bilder, Erweiterungen und Videos hinterlegen. Das System übernimmt im Nachgang in der Auslieferung die Rekombination der Assets, um die erfolgreichste Version in Hinsicht auf Durchklickrate und Conversion-Rate zu ermitteln.

Performance Max arbeitet mit sogenannten Zielgruppensignalen

Statt fester Zielgruppen, die auf Interessen oder Remarketing-Listen basieren, gibt es bei Performance Max kombinierte Zielgruppensignale, die in der Auslieferung bedient werden können, aber nicht müssen. Die konfigurierten Zielgruppensignale sind vor allem Orientierungsmarken für den Google-Algorithmus, um die ersten Nutzer zu finden, die konvertieren, um anhand der ersten Conversions weitere ähnliche, conversionwahrscheinliche Nutzer zu finden. Die Zielgruppensignale bei Performance-Max-Kampagnen setzen sich aus mehreren essentiellen Bausteinen zusammen. Du solltest diese drei Optionen in der Konfiguration ausfüllen, damit Performance Max erfolgreich mit deiner Konfiguration Leads und Käufe generieren kann:

  • Benutzerdefiniertes Segment: Keyword-Targeting und Besuche ähnlicher Websites. Damit kannst du in dein Zielgruppensignal Keywords aufnehmen, die vom Nutzer irgendwann eingegeben wurden, um ihn als Interessenten für dein Thema zu identifizieren. Außerdem kannst du Mitbewerber-Websites eingeben, die ein Nutzer möglicherweise besucht haben könnte, damit das Zielgruppensegment mehr Informationen zu Nutzerprofilen für diese Thematik erhält.
  • Selbst erhobene Daten: Das sind deine eigenen Website- und Ads-Daten, also Website-Besucher, Google-Ads-Klicks, Retargeting-Listen. Anhand der Schnittmenge der Nutzerprofile deiner Website-Besucher und Themenseiten-Besucher kann Performance Max sehr gut ähnliche Nutzer ermitteln und Anzeigen an sie ausliefern, um Conversions zu generieren.
  • Detailliertes Targeting: Interessen- und Demografie-Targeting. Das sind die interessensbasierten Zielgruppenoptionen von Google Ads, wie etwa, dass sich ein Nutzer für den Kauf von Luxusfahrzeugen oder Eigentumswohnungen interessiert, sowie demografische Status-Merkmale, wie dass der Nutzer Wohneigentümer ist oder ein häufiger Café-Besucher ist – beziehungsweise so von Google eingeschätzt wird. Als vierte Option kommt noch das Alter dazu. 

Ihr solltet euer Zielgruppensignal so reichhaltig und aussagekräftig wie möglich gestalten und alle Optionen ausfüllen, damit der Performance Max am besten die Fährte der conversionwahrscheinlichsten Nutzer für euer Geschäftsziel finden kann.

Performance Max funktioniert besonders gut mit datengetriebener Attribution

Was ebenfalls eine große Stärke von Performance Max bei Google Ads ist: Die datengetriebene Attribution in der Conversion-Erfassung. Es gibt unterschiedliche Attributionsmodelle für die Conversion-Messung, wie etwa Erster Klick oder Letzter Klick. Beim Ersten Klick wird die Conversion eines Nutzers dem allerersten Google-Ads-Anzeigen-Klick zugeordnet, den er getätigt hat. Das hat allerdings zufolge, dass dabei alle weiteren Punkte in der Customer Journey gar nicht berücksichtigt werden, sodass wir nicht das Gewicht weiterer Marketingmaßnahmen abschätzen können. So kann sich ein Nutzer nach dem allerersten Anzeigenklick noch ein Webinar ansehen, auf das er organisch oder bezahlt gekommen ist. Er kann noch im Verlauf mehrerer Monate die Website immer wieder besucht haben, um Blogartikel zu lesen oder sich andere Leistungen anzusehen. Er kann dann nochmal über die organische Google-Suche auf die Website gelangen und eine Direktanfrage stellen. Das würde dann dem allerersten Anzeigenklick aus Google Ads als Conversion zugeordnet werden. Beim Attributionsmodell Letzter Klick gilt dies entsprechend für den Letzten Klick vor einer beliebigen Conversion, die der Nutzer auf einer Website tätigt, unabhängig davon, ob er ursprünglich vor mehreren Monaten organisch auf die Website gestoßen ist oder wie viel bezahlte Webinar- und E-Book-Werbung dieser bekommen hat.

Bei der datenbasierten Attribution werden hingegen die Conversions so erfasst, dass für die Google-Ads-Anzeigen-Klicks einzelne Teilgewichtungen zugeordnet werden. Das bedeutet: Wenn der Nutzer 9 Mal über die organische Google-Suche eingestiegen ist, und beim 10. Mal über eine Anzeige auf die Website kam, und dort eine Direktanfrage stellte, erhält Google-Ads eine Conversion-Anzahl von 0,1 – da Google Ads zu 10% verantwortlich war für die Auslösung der Conversion-Aktion. Genauso verhält es sich mit anderen Akquisitonsquellen, wie etwa Newslettern: Wenn der Nutzer über Google Ads auf die Website kam, sich für einen Newsletter anmeldete, später eine Mail erhält und von dort aus mit einem Link wieder auf die Website kommt, um etwas anzufragen, erhält die Google-Ads-Kampagne eine Conversion-Anzahl von 0,5 – da Google Ads zu 50% einer ganzen Conversion für das Auslösen derselben verantwortlich war.

Das macht es entsprechend besonders spannend, Conversions zu maximieren, da hiermit ganze Customer Journeys viel flächendeckender verzahnt werden können. Bei Performance Max kommt noch dazu, dass die Anzeigen kanalübergreifend im Suchnetzwerk, auf Website-Bannern und als Display-Ads in Apps, bei Youtube, Gmail und Google News ausgespielt werden. Durch den Anschluss des Conversion-Trackings aus Google Analytics 4 kennt das System entsprechend das Nutzverhalten einzelner Nutzer und weiß, auf welchen Kanälen er unterwegs ist. Darauf basierend kann Performance Max kanalübergreifend zur richtigen Zeit an den richtigen Touchpoints Werbung so ausspielen, dass der Nutzer sitzungsübergreifend auf seinem Weg zu einzelnen Conversion-Aktionen begleitet wird.

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