LinkedIn Ads Leadformulare & KOsten

LinkedIn Ads Kosten: Warum Lead Gen Forms meistens die beste Wahl sind

Slava Wagner

SEA & Paid Media

LinkedIn Ads Lead Gen Forms sind unumgänglich in der Leadgenerierung, da ihre Conversion-Rate im Schnitt fünf bis zehn Mal höher liegt, als bei Landingpages. Aufgrund der Klickkosten von 7€ – 8€ ist das entscheidend.

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt: Das Social-Media-Portal für Business-Netzwerke zeigt eine Dynamik, die Facebook einst zu Spitzenzeiten aufwies. Menschen teilen ihre vielfältigen Einblicke aus ihrem beruflichen Werdegang, Gedanken, Projekte und meist Wissen aus ihren Spezialgebieten – oft hochspezialisiertes Wissen. 

Im Bereich der Anzeigenschaltung bieten LinkedIn Ads sehr akkurate Steuerungsmöglichkeiten, weswegen die Auslieferung im B2B-Bereich an bestimmte Entscheiderinnen und Entscheider stichhaltig und zuverlässig ist. Wie bei anderen Werbesystemen misst LinkedIn Gebote für Impressionen durch Echtzeit-Auktionen, bei denen Wettbewerber auf mögliche Impressionen bieten, um ein bestimmtes Publikum zu erreichen. Daher können Ihre Werbeausgaben je nach Zielen und Ihrer Zielgruppe unterschiedlich sein.Auch aufgrund des hohen budgettechnischen Aufgebots zur Platzierung auf begehrten Positionen in den Feeds der Zielgruppe sind die durchschnittlichen CPCs höher als zum Beispiel bei Facebook.

Überdurchschnittlich hohe Kosten, aber auch überdurchschnittlich hohe Conversion-Rate

Ein normaler, durchschnittlicher CPC für eine einzelne Single Image Ads kann im  deutschsprachigen Raum im Jahr 2022 bei etwa 7 bis 8 €. Das hängt ganz vom Optimierungsgrad und dem Nutzerinteresse ab. Wenn ein Thema auf ein sehr hohes Interesse stößt, und das Angebotsdesign der Anzeige besonders spannend und niedrigschwellig erstellt ist, kann die Durchklickrate höher sein, wodurch der Klickpreis fällt. Ein normaler CPM, also der Einkaufspreis für 1.000 Impressionen, liegt bei etwa 50€ – 60€. Eine normale CTR, also die Durchklickrate, kann in guten Fällen bei 0,6% – 1,5% liegen, was bedeutet: 6 – 15 Klicks auf 1.000 Impressione wären bei einem CPM von 60€ etwa 4€ – 10€ an Kosten pro Klick.

Landingpage als Link-Ziel ist keine Lösung bei einer Conversion-Rate von 1% - 3%

Nun ist die Frage: Was haben wir davon – und was gewinnen wir daraus? Daher sollten wir einen Blick auf die Conversion-Rates der LinkedIn Ads laufen. Eine Conversion-Rate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer zu einer Zielhandlung konvertiert worden sein. Im B2B-Bereich wäre das üblicherweise ein ausgefülltes Kontaktformular, eine Anmeldung, eine Anfrage oder eine Terminbuchung.

Die Benchmark für eine durchschnittliche Conversion-Rate bei einer Weiterleitung auf einer Landingpage wurde von LinkedIn im Jahr 2019 offiziell mit 2,50% angegeben. Das ist also durchaus eine typische Conversion-Rate auf einer B2B-Landingpage, die wir so auch im Google-Ads-Bereich antreffen würden, wo sie häufig bei etwa 1% – 3% liegt. Nur mit dem Unterschied: Bei Google Ads kann in vielen Bereichen im Suchnetzwerk der Klickpreis bei 2€ liegen, im Performance-Max-Modus bei unter einem Euro, weil viele Klicks aus dem Display-Netzwerk und aus Youtube generiert werden, die häufig bei einem Klickpreis von unter 0,50€. Das bedeutet: Eine Conversion bei LinkedIn Ads mit der Weiterleitung auf eine Landingpage in den meisten Fällen deutlich mehr kosten, als bei Google Ads. Bei einem LinkedIn-Ads-CPC von 8€ bräuchten wir also bei einer Conversion-Rate von 2,50% genau 40 Klicks, um auf eine Conversion zu kommen, was einen Kostenpunkt pro Lead von 320€ bedeuten würde.

LinkedIn Ads Lead Gen Forms können eine konstante Conversion-Rate von 20% erreichen

Ein ziemlicher Trumpf der LinkedIn Ads sind allerdings die Lead Gen Forms:  Diese weisen nach offiziellen LinkedIn-Benchmarks von 2019 eine durchschnittliche Conversion-Rate von etwa 10,26% international auf. Mit ausreichend Optimierung und Zuschnitten im Ads-Targeting ist eine stabile Conversion-Rate von etwas über 20% absolut realistisch. Bedeutet: Jeder fünfte Klick wird zum Lead. Bedeutet auch: Bei einem CPC von 8€ würde die Conversion, in diesem Fall der Lead durch die Anmeldung, 40€ kosten und 320€. Bei einem CPC von 7€ würde die Conversion für 35€ entstehen. Es gibt sogar Kampagnen, die auch für unter 10€ einen Lead generieren können, wenn ein besonders spannendes und nachgefragtes Incentives für die Anmeldung verwendet wird, wie zum Beispiel ein sehr nachgefragter Guide zu einem Thema zum Download.

Was ist eine Lead Gen Form?

Lead Gen Forms sind ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung erfolgreicher Online-Marketing-Technologien. Es sind im Kern klassische Kontaktformulare, die sich dadurch auszeichnen, dass die meisten Daten per Auto-Fill vom System ausgefüllt werden. Bei LinkedIn Ads müsste nur die E-Mail-Adresse vom Nutzer eingegeben werden und schon lässt sich das Formular senden. Jeder Klick auf die Anzeige bei LinkedIn ruft dabei immer die Lead Gen Form auf – die Nutzer gelangen nie auf eine Landingpage.

Durch den Auto-Fill-In in von verschiedenen benutzerdefinierten Informationen, wie Unternehmensname und Jobbezeichnung, können wir wichtige Daten in unser CRM importieren. Vor allem aber ist der Auto-Fill-In niedrigschwellig in der Entscheidungsfindung und erhöht so die Bereitschaft der Nutzer, überhaupt mit uns in Kontakt zu treten. Daher ist auch die Conversion-Rate so hoch. Lead Gen Forms können so für Direktanfragen, Webinar-Anmeldungen, Incentive-Downloads oder Stellenausschreibungen verwendet werden.

Linkedin Werbeformate: Lead Gen Forms in Kombination mit Single Image Ads als Standard für Leadgenerierung

Die Single Image Ad sind in Kombination mit Lead Gen Forms nach meinen Erfahrungen das effektivste Werbeformat. Bei einer Single Image Ads gibt es einen Einleitungstext mit maximal 600 Zeichen, ein Bild, sowie einen Titel fürs Bild samt Call-to-Action-Button. Der Einleitungstext sollte funktionale Elemente enthalten, und erklären, worum es sich beim Angebot handelt, einen Vorgeschmack auf das Thema bieten und Interesse wecken. Oft kann auch eine spannende Fragestellung zum Anfang des Einleitungstextes sehr erfolgreich in der Leadgenerierung sein. Das Bild sollte Interesse wecken, und möglichst zum Sachgegenstand passen. Im Bild können zudem beliebige Variationen an Textzügen genutzt werden, denn anders als in Facebook Ads gibt es bei LinkedIn keine prozentualen Beschränkungen der Raumeinnahme durch Textelemente. 

Funktionieren andere Werbeformate in der Leadgenerierung?

Andere Formate, wie beispielsweise Videos, zeigten nach meiner Erfahrung durchgehend, dass sie zwar sogar gute CTRs, also Durchklickraten generieren können – aber die Conversion-Rate deutlich niedriger ist als bei Single Image Ads. Insgesamt waren nach meiner Erfahrung im Bereich Leadgenerierung Single Image Ads immer ergiebiger, als Video Ads mit Lead Gen Forms. Es kann also durchaus sein, dass die Nutzer mit jedem Frame des Videos, mehr Möglichkeiten an die Hand bekommen, es sich anders zu überlegen. A confused mind always says no, heißt es zu Entscheidungsfindung jeder Art. Nur ist es so, dass es bei Videos aufgrund der vielen verschiedenen Tonalitäten, Sätze und Bewegungen sehr schwer ist, herauszufinden, welche dieser Dinge nun ausschlaggebend für das Nicht-Konvertieren des Nutzers war. Bei einer Single Image Ad lässt sich in jedem Fall ein Element gegen das andere per A/B-Test auf seine Wirksamkeit hin testen. Vor allem aber ist die Single Image Ad niedrigschwellig und dem push-basierten Auftreten im Newsfeed der Nutzer angemessen: Sie überlastet nicht die Aufnahmekapazität- und Bereitschaft der Nutzer, ein Angebot aus einer Alltagssituation heraus anzunehmen.

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