Google Ads Strategie: Warum sinken Impressionen bei Conversion-Anstieg?

Mehr Conversions trotz sinkender Impressionen: Conversion-Optimierung bei Google Ads

Viele Unternehmen fragen sich, warum die Anzahl der Impressionen bei Google-Ads-Kampagnen sinkt, wenn mehr Conversions aus demselben Budget generiert werden. Das liegt daran, dass conversionwahrscheinliche und kaufbereite Zielgruppen häufig höhere CPM haben und somit weniger Impressionen generiert werden.

Nach wie vor ist der Gedanke weit verbreitet, dass die Gesamtzahl der Impressionen ein zentraler und entscheidender Indikator für eine Performance-Messung sei. Das wirkt auf den ersten Blick auch logisch, denn je mehr Impressionen eine Anzeige hat, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Klicks, Käufe und Anfragen zu generieren – so die Annahme. Tatsächlich ist es in der Realität nicht so, was schon allein daran liegt, dass unterschiedliche Kampagnentypen und unterschiedliche Zielgruppen – unterschiedliche CPM haben (CPM = Kostenpunkt pro 1.000 Impressionen). Eine Suchnetzwerk-Kampagne bei Google Ads kann einen durchschnittlichen CPM von 50€ haben, während für eine stark umworbene und sehr wertvolle Zielgruppe der CPM bei weit über 200€ liegen kann. Eine Display-Kampagne hingegen kann einen CPM von 2€ – 3€ haben, was bedeutet, dass wir schon für 2.000€ über 1.000.000 Impressionen generieren können. Der Clou an der Sache ist, dass bei hochpreisigen Themen eine Suchnetzwerk-Kampagnen mit hohem CPM einen Kostenpunkt pro Lead von 20€ – 80€ haben kann, weil die Nutzer einen Search Intent haben – während der Kostenpunkt pro Lead bei einer Display-Kampagne, die im Push-Marketing angesiedelt ist, bei guter Optimierung bei ca. 200€ – 300€ liegen kann. Oft ist der CPL (Kostenpunkt pro Lead) bei Display-Kampagnen sogar noch höher als 200€ – 300€, während die Impressionen extrem günstig sind. Wir sehen also: Die Gesamtzahl der Impressionen an sich und in roher Betrachtung ist so und in der Form nicht aussagekräftig.

Unterschiedliche CPM, je nach Kampagne, Keywords und Zielgruppen-Targeting. Es gibt also nicht “die Impressionen”, sondern die eingebuchten Impressionen haben fundamental unterschiedliche Werte und Qualitäten.

Conversion-Optimierung mit Smart Bidding: Auslieferung an conversionwahrscheinliche Zielgruppen mit höherem CPM

Was die Leadgenerierung angeht, spielt also nicht die Gesamtzahl der Impressionen eine Rolle, sondern die hohe Qualität der Impressionen. Das bedeutet für uns, dass es nicht auf irgendwelche Impressionen ankommt, sondern auf ganz bestimmte Impressionen, die für das Geschäft förderlich sind. 

Aber es kommt noch ein weiter Faktor hinzu: Bei der Anwendung von Smart-Bidding-Strategien (Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren) sucht der Algorithmus selbst nach den conversionwahrscheinlichsten und kaufbereitesten Nutzern. Sobald einer dieser Nutzer konvertiert ist, sucht das System nach weiteren, ähnlichen Nutzern. Conversionwahrscheinliche Zielgruppen haben meist einen höheren CPM als der Durchschnitt, weil viele Mitbewerber entweder manuell oder ebenfalls mit Smart-Bidding auf sie bieten. 

Im Zeitverlauf kann nun folgendes Phänomen entstehen: Im Rahmen einer Conversion-Optimierung werden weniger redundante Impressionen generiert, dafür aber Impressionen bei den conversionwahrscheinlichsten Zielgruppen – die wiederum höhere CPMs haben, weil sie sehr umkämpft sind. Dadurch werden mehr Deals und mehr Conversions aus demselben Budget generiert. Dadurch sinkt gleichzeitig die Gesamtzahl der Impressionen, weil günstige, aber redundante und streuverlusthaltige Impressionen weniger ausgeliefert werden. Das Budget wird stattdessen für teure aber conversionwahrscheinliche Impressionen aufgewandt.

Kampagne mit der Smart-Bidding-Gebotsstrategie Conversions maximieren im Zeitverlauf bei gleichbleibendem Budget. Die Impressionen sanken stark, während die Conversions stark stiegen. Der Grund: Es werden weniger, aber teurere Impressionen an die kaufbereitesten und conversionwahrscheinlichsten Nutzer ausgeliefert werden – dadurch steigt die Anzahl der Conversions. Redundante, streuverlustehaltige und günstigere Impressionen werden weniger ausgeliefert.

Es gibt vor allem zwei Ursachen für einen erhöhten CPM

Zusammengefasst können wir sagen, dass es zwei Hauptgründe für einen überdurchschnittlich hohen CPM geben kann: Auslieferung der Impressionen an besonders wertvolle und conversionwahrscheinliche Zielgruppen und komplexe Targeting-Konfigurationen an sich. Weitere Ursachen für die Verteuerung könnte zum Beispiel eine geringe Anzeigenqualität oder Seitenqualität der Landingpage sein, wofür das System den CPM etwas höher schrauben kann.

Höherer CPM bei komplexer Targeting-Konfiguration

Je spezifizierter ein Targeting ist, desto höher der CPM. Das gilt zum Beispiel für Zielgruppen mit einer Gesamtgröße, die weit unterhalb der vom Werbesystem empfohlenen Mindestmarke liegt (bei LinkedIn Ads wären das 15.000 Nutzer in einer Zielgruppe). Insbesondere gilt es für eine Verschachtelung der Bedingungen für die Ausrichtung des Targetings: Je mehr Bedingungen vom Werbesystem erfüllt werden sollen, um genau diese komplexen, verschachtelten Nutzer zu finden, desto teurer wird es. Darum ist auch die reine Zielgruppenausrichtung im Suchnetzwerk von Google Ads – zumindest im deutschsprachigen Raum – sehr teuer im Vergleich zum Einbuchen einer Zielgruppe auf Beobachtung. Hier kann es sein, dass ein normaler Kampagnen-CPM ohne Zielgruppenausrichtung bei 50€ liegt, mit einer Zielgruppenausrichtung aber bei gut 700€. Es kostet also viel, wenn man sich vom Werbesystem die Bedingung erfüllen lassen will, nur die Nutzer aus Zielgruppe X zu erreichen, wenn sie das ganz konkrete Keyword Y eingegeben haben. Daher funktionieren auch Funnel-Stage-Überleitungen systemintern bei Google Ads nicht so linear, wie man sich das ganze erhofft. Wenn Nutzer eine Werbeanzeige geklickt haben, und die nächste Werbeanzeige nur an die Menschen ausgerichtet sein soll, die vorher geklickt haben, ist in der Regel der CPM so hoch, dass es sich gar nicht lohnt, damit zu hantieren. Wenn dadurch dann sogar doch noch eine Conversion reinkommt, so ist sie in der Regel vollkommen überteuert und hat eine normale Leadqualität. Aus dieser Warte heraus wäre eine normale Zielgruppen-Beobachtung mit Smart-Bidding effektiver gewesen.

Höherer CPM bei wertvollen und conversionwahrscheinlichen Zielgruppen

Wertvolle Zielgruppen haben höhere CPM als der Durchschnitt, weil sie entweder sehr conversionwahrscheinlich und kaufbereit sind oder es viel Konkurrenz um sie gibt. Wenn viele Mitbewerber auf ein Keyword bieten, und damit ein hoher Klickpreis entsteht, sind die Impressionen hinter diesem Keyword entsprechend teurer im CPM. Wenn Mitbewerber im Targeting ganz konkrete Zielgruppen einbuchen, wie etwa Wohneigentümer in der Immobilienbranche, und dafür hohe Gebotsanpassungen einbuchen, um Impressionen bei genau diesen Menschen auszuliefern – wird auch das Smart Bidding die eigene Anzeige automatisch auf Zielgruppen mit höheren CPM ausspielen, wenn sie als conversionwahrscheinlich eingestuft werden.

Die Conversions werden im Zeitverlauf immer günstiger (rote Line: Kosten pro Conversion) während der CPM teurer wird.  Durch einen günstigeren Kostenpunkt pro Conversion werden mehr Conversions aus demselben Budget generiert – also mehr Leads. Obwohl also ein Lead weniger kostete, war der CPM teurer, weil wertvolle und conversionwahrscheinliche Zielgruppen die Impressionen erhalten.

Anteil an möglichen Impressionen und sogenannte entgangene Impressionen

Ein weiterer Punkt, der viel Verwirrung in Marketing-Führungsebenen stiftet, ist der Anteil an möglichen Impressionen und die sogenannten entgangenen Impressionen. Der Anteil an möglichen Impressionen gibt an, wie hoch der Prozentsatz unserer ausgeschöpften Impressionen ist, und zwar basierend auf dem ausgegebenen Budget, dem Einzugsgebiet im Standort-Targeting, den Keywords und den Keyword-Optionen. 

Bedeutet also: Wenn wir mehr Keywords einbuchen, ist der Pool an maximal möglichen Impressionen auch größer und damit sinkt der Anteil an möglichen Impressionen. Das bedeutet aber auch, dass die Umstellung von Phrase-Match-Keywords auf Broad-Match-Keywords diesen Pool stark vergrößert. Nun gibt es Menschen, die einen sinkenden Anteil an möglichen Impressionen als Argumentationsgrundlage nutzen, um weniger technikaffinen Marketing-Führungsebenen einen Abwärtstrends oder einen Anknüpfungspunkt für Optimierungspotenziale zu skizzieren. Tatsächlich ist der Anteil an möglichen Impressionen nur das Stück vom Kuchen, das mit dem aktuellen Budget gekauft wird. Das wäre so, wie wenn wir beim Bäcker ein Stück Kuchen kaufen wollen, und er sagt uns: Du hast nur einen Anteil an möglichen Kuchen von 10%, gib mir das Zehnfache an Budget, und du bekommst von mir alle verfügbaren Kuchenstücke. Und das betrifft dann nur eine Kampagne – also einen Kuchen – von mehreren. Wenn wir 20 – 30 Kampagnen haben, gibt es für jede einzelne auch nochmal “mehr” verfügbare Anteile.

Genau da kommen die entgangenen Impressionen ins Spiel, die einem zeigen, welchen Marktanteil wir mit zusätzlichen Budget noch erreichen könnten. Das könnte unter Umständen hilfreich für eine mögliche Skalierung sein, wird aber von einigen für die Aussage verwendet, dass “Impressionen verloren gehen” würden. Das wäre entsprechend so, wie wenn wir beim Bäcker ein Laib Brot kaufen und der Bäcker sagt: Dir entgeht 98% der Ware an die Konkurrenz und du “verlierst” Ware, die du nie hattest, an deine Konkurrenz. “Hier besteht dringender Handlungsbedarf”.

Fazit: Impressionen sind unterschiedlich

Schlussendlich werden Impressionen an Menschen ausgeliefert, die unterschiedlich sind, unterschiedliche Interessen und unterschiedliche Kaufbereitschaften haben. Und so wie Menschen unterschiedlich sind, ist auch die Passung der Impressionen unterschiedlich, und damit die Impressionen in ihrer Zweckmäßigkeit auch. Wenige teure Impressionen an wenige, sehr kaufwahrscheinliche Nutzer können einen Kostenpunkt pro Lead von 20€ – 80€ bei hochpreisigen Themen haben. Auf der anderen Seite können 1.000.000 Impressionen aus dem Display-Netzwerk für 2.000€ vielleicht 3 Leads generieren, die eine geringe Leadqualität haben. Mit anderen Worten: Die Gesamtzahl der Impressionen ist an sich und roh betrachtet nicht aussagekräftig, weil sich Conversionwahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft, Zielgruppen und CPM der Impressionen sehr stark unterscheiden.

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