Kontinuierliche Ziel-ROAS-Tests: Google Ads Strategie in der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren
Ohne einen eingesetzten Ziel-ROAS ist es kaum noch möglich, eine Maximalleistung bei Google Ads in der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren herauszuholen. Was viele aber nicht wissen: Du kannst den Algorithmus durch kontinuierliche Ziel-ROAS-Tests trainieren und auf die richtige Fährte bringen.
Häufig fragen sich Werbetreibende, was sie in einem Google-Ads-Konto noch tun können, nachdem bereits alle Register gezogen sind: Die Kontohygiene stimmt, alle Optimierungsroutinen wurden durchgeführt, Anzeigen-Assets und Keywords wurden A/B-getestet und es sind schon viele Conversion-Daten fürs algorithmische Lernen eingeflossen.
Was viele aber nicht wissen: Ohne einen eingesetzten Ziel-ROAS im Rahmen der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren ist kaum noch eine Maximalleistung möglich. Schon ein kleiner Ziel-ROAS, der niedriger angesetzt ist als der reale ROAS, hilft in der Hälfte aller Tests, einen insgesamt besseren Conversion-Wert aus gleichem Budget zur erreichen. Mit einem Ziel-ROAS kannst du dem Google-Algorithmus vorgeben, welchen Zielwert dieser erreichen soll. Ziel-ROAS-Tests bedeuten entsprechend das routinierte und systematische Testen von neuen Ziel-ROAS-Werten, um den Algorithmus zu trainieren und auf die richtige Fährte zu führen.
Du kannst den Google-Ads-Algorithmus durch das kontinuierliche Anheben und Absenken des Ziel-ROAS auf die richtige Fährte bringen und auf neue Höhen treiben – über Wochen und Monate, Stück für Stück, mit realistischen, sicheren und nachhaltigen Fortschritten -bis deine Kampagne auf eine Maximalleistung stößt, ab der es keine weiteren Verbesserungen mehr mit der Ausreizung des Ziel-ROAS gibt.
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Was ist ein Ziel-ROAS?
Kurz zum Hintergrund: Ein ROAS (Return on Advertising Spend) gibt das Verhältnis zwischen dem generierten Conversion-Wert und dem eingesetzten Werbebudget in Google Ads wieder. Ein ROAS von 1.000% würde bedeuten, dass bei einem Ausgabenbetrag von 100€ ein Conversion-Wert von 1.000€ generiert wurde (Die Formel für die ROAS-Berechnung lautet: 1.000€ Conversion-Wert geteilt durch 100€ Budget, multipliziert mit 100%).
Mit einem Ziel-ROAS kannst du dem Google-Algorithmus vorgeben, welchen Zielwert dieser erreichen soll. Ziel-ROAS-Tests bedeuten entsprechend das routinierte und systematische Testen von neuen Ziel-ROAS-Werten, um den Algorithmus zu trainieren und auf die richtige Fährte zu führen.
Hier gilt allerdings: Wenn der Algorithmus durch einen zu überambitioniert angesetzten Ziel-ROAS überfordert ist und nicht, wie dieser erreicht werden kann, wird das Kampagnenbudget (Stand 2023) in der Regel auf ein absolutes Minimum heruntergefahren. Darum spricht man beim routinemäßigen, stufenweise Erhöhen des Ziel-ROAS in Abständen von zwei Wochen bis zwei Monaten von Ziel-ROAS-Tests: Man muss testen, inwiefern der Algorithmus den Ziel-ROAS überhaupt verarbeiten kann, um anschließend mit dem nächstenhöheren Ziel-ROAS nachzulegen.
Hinterlege in den Kampagneneinstellungen bei Google Ads im Rahmen der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren einen Ziel-ROAS, um mit deinen Ziel-ROAS-Tests loszulegen.
Was ist die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren bei Google Ads?
Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren ist eine der zwei Smart-Bidding Gebotsstrategien von Google Ads (Stand 2023), die durch algorithmisches Lernen zum Ziel hat, Conversion-Werte zu maximieren. Anders als in der Gebotsstrategie Conversions maximieren dient die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren dazu, nicht die rohe Anzahl der Conversion zu maximieren (also Zielhandlungen, wie dem Absenden eines Kontaktformulars in der Leadgenerierung), sondern den dahinterstehenden Wert.
Für diesen Zweck werden die Conversions bei Google Ads mit Conversion-Wert versehen, der indiziert, welche Gewichtungsrelevanz das Auslösen der Conversion-Aktion für die Maximierung der Conversion-Werte hat. Zum Beispiel könnte das Herunterladen einer Informationsbroschüre einen Conversion-Wert von 10€ haben, die Buchung einer Beratung einen von 50€ und die direkte Anfrage eines Produkts 500€. In Online Shops wird meistens das Umsatzvolumen einer Online-Bestellung eins zu eins als Conversion-Wert exportiert. Ebenso können Leads aus einem CRM-System in Google Ads als Conversion gezählt werden, sobald sie eine bestimmte Lifecycle-Strage-Stufe bei HubSpot erreicht haben, beispielsweise als Marketing-Qualified Lead (MQL) aus HubSpot, dem ein Conversion-Wert von 500€ zugewiesen werden kann und einem Customer, der einen von 2.000€ erhält.
Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren hat entsprechend zum Ziel, nicht die rohe Anzahl der Conversions zu maximieren, sondern durch das algorithmische Lernen die Nutzer zu finden, die die höchste Wahrscheinlichkeit auf das Auslösen eines maximalen Conversion-Wertes haben. Mit einem Ziel-ROAS kannst du in Prozent angeben, welche Leistung beim Erreichen von Conversion-Werten du aus deinem Werbebudget durch algorithmisches Lernen erzeugen willst. Dazu dienen dann die Ziel-ROAS-Tests, auf die wir nachfolgend zu sprechen kommen: Denn schlussendlich ist Online Marketing – ähnlich wie die Politik – die Kunst des Möglichen und wir können keine Realitäten erzwingen. So muss auch der Google-Ads-Algorithmus in realistischen, sicheren und nachhaltigen Schritten stufenweise auf das Erreichen eines höheren ROAS-Wertes trainiert werden, und es reicht nicht aus, ein einziges Mal einen Ziel-ROAS zu hinterlegen. Es sollte unbedingt ein langfristiger, routinemäßiger Testplan aufgesetzt werden.
Voraussetzung für Ziel-ROAS-Tests: Gewichtung der Conversion-Werte
Wichtig ist hier vor allem eines: Die Conversion-Werte erfüllen lediglich eine technisch-nominelle Funktion für den Google-Ads-Algorithmus beim Erreichen von neuen Zielmarken. Damit das Maximieren der Conversion-Werte auch zu einer Maximierung der Deals führt, ist nicht die nominelle Größe der Conversion-Werte wichtig, sondern ihre Gewichtung: Die Conversion-Werte für die einzelnen Stufen beim Hochqualifizieren der Kunden in deinem Funnel müssen gestaffelt sein und der Kauf als schlussendliche Handlung muss mit einem sehr hohen Ausschlag versehen sein – im Vergleich zu den vorhergehenden Funnelstufen. Beispiel:
Die Gewichtung bei der Zuweisung von Conversion-Werten sollte einen starken Ausschlag mit größerem Abstand bei der wichtigsten Conversion-Aktion haben, wie in diesem Fall die Customers aus HubSpot. Die vorbereitenden Conversions auf dem Weg dahin sollten stufenweise aufsteigen.
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Google Ads Strategie: So funktionieren die kontinuierlichen Ziel-ROAS-Tests
Nun geben viele Werbetreibende auf, sobald sie einmal einen Ziel-ROAS einsetzen, und dieser ihnen kein Erfolg brachte. Der Trick besteht aber darin, nicht direkt mit einem riesigen Ziel-ROAS einzusteigen, da der Google-Ads-Algorithmus diesen kaum verarbeiten kann. Entweder werden damit ad hoc weniger Conversion-Werte generiert oder in der Kampagne wird die Auslieferung des Budgets auf ein absolutes Minimum zurückgefahren, was am häufigsten passiert.
Du kannst den Google-Ads-Algorithmus aber durch stufenweise Ziel-ROAS-Erhöhungen trainieren – ausgehend vom ungefähren Niveau deines bisher erreichten realen ROAS-Wertes.
Führe solche Erhöhungen im Abstand von zwei Wochen bis zwei Monaten durch. . Diese zeitlichen Abstände sind entscheidend, um sicherzustellen, dass der Algorithmus sich an die neuen Zielvorgaben anpassen und diese auch aufrechterhalten kann.
Der “Test” des Ziel-ROAS-Tests besteht darin, dass nicht jede Erhöhung des Ziel-ROAS-Wertes zu einem Erfolg führt.
Wie bereits erwähnt kann ein übermäßig ehrgeiziger Ziel-ROAS-Wert dazu führen, dass der Algorithmus nicht weiß, wie er dieses Ziel erreichen soll. Infolgedessen kann die Auslieferung des Kampagnenbudgets auf ein Minimum reduziert werden. Daher ist es ratsam, nicht alle Kampagnen gleichzeitig zu testen, sondern sie in Paketen von 5 bis 10 Kampagnen pro Durchlauf im Zeitraum von zwei Wochen bis zwei Monaten zu gruppieren.
Doch was passiert im Negativfall? Wenn ein Ziel-ROAS-Test dazu führt, dass eine Kampagne aufgrund eines zu hohen Ziel-ROAS-Werts die Auslieferung des Budgets stark einschränkt, sollte der Ziel-ROAS entweder auf den vorherigen Ausgangswert zurückgesetzt oder komplett entfernt werden. Nach einer Wartezeit von mindestens zwei Wochen kann dann erneut ein Ziel-ROAS festgelegt werden, wobei dieser Wert dieses Mal etwas niedriger sein sollte als der übermäßig ehrgeizige Wert des vorherigen erfolglosen Tests.
Im Kern hast du also im Turnus von zwei Wochen bis zwei Monaten nur zwei Gangarten bei einem Ziel-ROAS-Test für eine Kampagne:
Ausgang 1: Realer ROAS verbessert sich
Wenn sich dein reale ROAS-Wert im Ziel-ROAS-Test verbessert hat, dann setze einen noch höheren Ziel-ROAS ein (um 10% – 20% vom Ausgangswertes erhöht).
2 Wochen bis 2 Monate warten
Wenn Erfolg: Höheren Ziel-ROAS einsetzen (führe Ausgang 1 erneut aus)
Wenn kein Erfolg: Ziel-ROAS auf vorherigen Wert zurückstellen und mindestens 2 Wochen beobachten (führe Ausgang 2 aus)
Ausgang 2: Realer ROAS verschlechtert sich oder Budgetauslieferung kam zum Erliegen
Wenn kein Erfolg erzielt wurde, entferne den Ziel-ROAS oder setze ihn auf den Wert vom letzten erfolgreichen Testlauf zurück. Warte mindestens zwei Wochen ab.
2 Wochen warten
Wenn Erfolg: Höheren Ziel-ROAS einsetzen, aber nicht so hoch wie den aus dem erfolglosen, überambitionierten Testlauf. (führe Ausgang 1 erneut aus)
Wenn kein Erfolg: Warrte noch einmal zwei Wochen ab und (führe Ausgang 2 erneut aus)
Hier noch einmal eine zusammenfassende Übersicht zum Thema Ziel-ROAS-Tests bei Google Ads:
Praxisbeispiele für Ziel-ROAS-Tests über mehrere Monate.
Inhalt
Überblick: Das bringen dir kontinuierliche Ziel-ROAS-Tests bei Google Ads
Werbetreibende stehen oft vor der Frage, wie sie die Leistung ihres Google Ads-Kontos weiter optimieren können, selbst nachdem alle bekannten Maßnahmen ergriffen wurden. Ein entscheidender Schritt, den viele übersehen, ist die Implementierung eines Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) in der Gebotsstrategie, um den Conversion-Wert zu maximieren. Selbst ein geringfügig niedriger eingestellter Ziel-ROAS im Vergleich zum realen ROAS kann in der Hälfte der Tests zu einem insgesamt besseren Conversion-Wert bei gleichem Budget führen. Durch das Festlegen eines Ziel-ROAS gibt man dem Google-Algorithmus einen Leitwert vor, den es zu erreichen gilt. Das systematische Testen verschiedener Ziel-ROAS-Werte ermöglicht es, den Algorithmus zu trainieren und die Kampagnenleistung schrittweise zu verbessern. Die kontinuierliche Anpassung des Ziel-ROAS kann den Google-Ads-Algorithmus auf die richtige Spur setzen und die Leistung der Kampagne über Wochen und Monate hinweg nachhaltig steigern, bis eine maximale Leistung erreicht ist und weitere Verbesserungen durch die Anpassung des Ziel-ROAS nicht mehr möglich sind.
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