Google Ads Strategie: Kontinuierliches Anheben und Absenken des Ziel-CPA in der Gebotsstrategie Conversions maximieren
Wenn eine Google-Ads-Kampagne nicht den gewünschten Kostenpunkt pro Conversion erreicht, ist das immer ärgerlich. Sofern auch das Testen mehrerer Ziel-CPAs keine Resultate bringt, hilft das kontinuierliche Anheben und Absenken des Ziel-CPAs, um den Kostenpunkt pro Conversion langfristig zu drosseln.
Was, wenn der Ziel-CPA nicht anzieht?
Ziel-CPA in der Gebotsstrategie Conversions maximieren
Ein Ziel-CPA (Cost per Action) kann sehr gute Resultate zutage bringen, da Google Ads versucht, eine Conversion zu einem bestimmten Kostenpunkt zu erreichen und den Algorithmus darauf zu trainieren. In den meisten Fällen reicht es aus, einen realistischen Ziel-CPA einzugeben, damit der Kostenpunkt pro Conversion deutlich besser wird. Aber was, wenn ein Ziel-CPA nicht funktioniert? Es kann sein, dass keine Conversions generiert werden, noch teurere Conversions generiert werden oder kaum Budget von Google ausgegeben wird. Dafür gibt es eine Strategie, mit der sich der Algorithmus trainieren lässt: Die kontinuierliche Anhebung und Absenkung des Ziel-CPA. Mit diesen Ziel-CPA-Tests lässt sich der Algorithmus relativ gut auf ein bestimmtes Ziel (Kostenpunkt pro Conversion) trainieren.
Abbildung: Niedrigeren Ziel-CPA bei Google Ads festlegen (auf Kampagnenebene mit der Gebotsstrategie Conversions maximieren). Die Hochrechnung darunter (Beispiele für Ziel-CPA mit Schätzungen) ist nur ein Richtwert und bemisst sich nach dem aktuell eingestellten Budget. Am wichtigsten sind jedoch unsere eigenen Zahlen. Diese Ziel-CPA-Vorschläge sind aber ein guter Indikator dafür, wie weit wir in der Absenkung des Ziel-CPA realistisch gehen können, sodass das System es trotzdem noch verkraften kann. Denn: Wenn der Ziel-CPA für das System zu niedrig ist, kann es die Auslieferung der Impressionen abklemmen und aufhören, das Budget überhaupt auszuschöpfen.
Was wenn die Strategie Conversions maximieren mit Ziel-CPA den vorgegebenen KPI nicht erreicht?
Es ist normalerweise eine sichere Sache, mit einem realistischen Ziel-CPA zu arbeiten: Mit der Gebotsstrategie Conversions maximieren schafft der Algorithmus es meistens, zumindest einen günstigeren Kostenpunkt pro Conversion zu erreichen und somit mehr Conversions aus demselben Budget zu generieren. In manchen Fällen – je nach Passung des Angebotsdesigns, der Conversion-Rate der Landingpage und der Kampagnenkonfiguration – kann das System auch direkt aus dem Stand den eingegebenen Ziel-CPA erreichen oder sogar unterbieten. Aber es kann auch sein, dass durch einen zu niedrig angesetzten Ziel-CPA die Auslieferung des Budgets stark eingeschränkt wird. In diesem Fall kann in den Kampagneneinstellungen der Hinweis “durch das Ziel eingeschränkt” angezeigt werden.
Doch was, wenn der Ziel-CPA nicht den gewünschten Kostenpunkt pro Conversion erreicht? In diesem Fall können wir den Wert Ziel-CPA erhöhen, sodass er aber trotzdem unter dem Niveau des bisherigen Kostenpunktes pro Conversion bleibt. Wenn auch das nichts brachte, gibt es eine Strategie, die den Algorithmus langfristig auf einen besseren Kostenpunkt pro Conversion trainiert: Das kontinuierliche Absenken und Anheben des Ziel-CPA.
Strategie erklärt: Das kontinuierliche Anheben und Absenken des Ziel-CPA
Eine bewährte Verfahrenstechnik ist, den Ziel-CPA stufenweise auf kleinere Werte zu schalten, und im Misserfolgsfall temporär wieder zu erhöhen oder komplett zu entfernen. Der Turnus zwischen diesen Stufen liegt bei je zwei Wochen – für eine höhere Aussagekraft wären vier Wochen aber besser, insbesondere bei Tagesbudgets von unter 20€ am Tag. Durch diese Strategie wird der Algorithmus mit immer neuen Daten in die richtige Richtung gebracht, um Conversions zu einem bestimmten Kostenpunkt zu erzielen.
Wenn unser Kostenpunkt pro Conversion in einem hochpreisigen Themengebiet in der Leadgenerierung für Leistungen bei 26,06€ liegt, wir ihn aber auf knapp 10€ drosseln wollen (bei gleichbleibender Leadqualität), beginnen wir zunächst mit dem Einsetzen eines geringeren Ziel-CPA – zum Beispiel 20€. Das beobachten wir nun zwei Wochen lang. Jetzt gibt es zwei mögliche Ausgänge:
Ausgang 1: Kostenpunkt pro Conversion besser
Wenn sich der Kostenpunkt pro Conversion verbessert hat (zum Beispiel auf 15€), dann erneut niedrigeren Ziel-CPA einsetzen (zum Beispiel 10€). Wenn sich der Kostenpunkt pro Conversion weiter verbessert hat, dann erneut niedrigeren Ziel-CPA einsetzen.
2 Wochen warten
Wenn Erfolg: Niedrigeren Ziel-CPA einsetzen (führe Ausgang 1 erneut aus)
Wenn kein Erfolg: Ziel-CPA abstellen und 2 Wochen beobachten (führe Ausgang 2 aus)
Ausgang 2: Kostenpunkt pro Conversion schlechter
Wenn kein Erfolg erzielt wurde, entfernen wir den Ziel-CPA (nach einem anfänglich auf 18,66€ gesunkenen Kostenpunkt pro Conversion, steigt der Kostenpunkt plötzlich auf 21,94€).
2 Wochen warten
Wenn Erfolg: Niedrigeren Ziel-CPA einsetzen (führe Ausgang 1 aus)
Wenn kein Erfolg: Noch höheren Ziel-CPA einsetzen, als den vorherigen (der aber immer noch niedriger ist, als der Ausgangswert an Kosten pro Conversion). Wenn immer noch kein Erfolg: Entferne Ziel-CPA komplett, warte 2 Wochen, und setze einen einen nochmals höheren Ziel-CPA ein. Wenn das erfolgreich war: führe Ausgang 1 aus.
So würde ein möglicher Ausgang nach erfolgreichen Ziel-CPA-Tests in der Leadgenerierung aussehen
Der Vorteil dieser Strategie ist, dass sie in den meisten Kampagnen (nicht in allen, aber in den meisten) zu einem nachhaltigen Erfolg und einer nachhaltigen Verbesserung kommt. Das heißt: Du kannst in einem Google-Ads-Konto praktisch immer und für die meisten Kampagnen eine deutliche Steigerung erzeugen.
Der Nachteil ist entsprechend: Es dauert. Der Algorithmus lernt nicht innerhalb von drei Tagen, wie er es schafft, zu einem bestimmten Kostenpunkt pro Conversion ganz bestimmte, conversionwahrscheinliche Nutzer zu erreichen. Jeder neue Ziel-CPA-Test dauert drei Wochen. Daher kannst du dir gut und gerne mindestens 2 Monate, im Optimalfall aber gut 3 Monate für die Dauer der kontinuierlichen Ziel-CPA-Tests einplanen. Nicht geeignet also, wenn du eine Ad-Hoc-Lösung für die schnelle Erreichung eines vorgegebenen KPI brauchst.
So würde ein typischer Verlauf über mehrere Monate aussehen. Entwicklung des Kostenpunkts pro Conversion nach Ziel-CPA-Tests in zwei Beispiel-Kampagnen:
Begriffserklärung
Conversions und Conversions maximieren
Eine Conversion ist eine erfolgreich durchgeführte Zielhandlung eines Online-Nutzers – wie etwa das Ausfüllen eines Kontaktformulars, eine Terminbuchung oder ein Kauf. Die Messung. Das Tracking dieser Ereignisse wird vorab mit Google Analytics und dem Google Tag Manager im Vorfeld konfiguriert. Wenn ein Conversion-Ereignis aus bezahltem Traffic ausgelöst wurde, geschieht im Anschluss der Import der Conversion in Google Ads. Mit der Gebotsstrategie Conversions maximieren wird vor allem in der Leadgenerierung gearbeitet, da es hier um Anmeldungen und Anfragen mit Kontaktformularen geht.
Conversion-Wert maximieren
Ein Conversion-Wert ist ein vom Werbetreibenden festgelegter Wert, den eine ausgelöste Zielhandlung für ihn hat. Bei Online-Shops lassen sich auf diese Weise die bestellten Waren mit Google Analytics tracken und ihr Umsatzwert direkt als Conversion-Wert in Google Ads importieren. Wenn wir es nicht mit einem Online-Shop zu tun haben, lassen sich Conversion-Werte manuell festlegen – nach Ermessen und Einschätzung des Werbetreibenden. Das gilt vor allem im Bereich fortgeschrittener B2B-Leadgenerierung für hochpreisige Angebote. Der Download einer Infobroschüre könnte so den Conversion-Wert von 10€ zugewiesen bekommen, die Buchung einer Beratung einen von 50€, und die direkte Anfrage des Produkts 500€. Ebenfalls können Leads aus einem CRM in Google Ads als Conversion eingespielt werden, wenn sie eine bestimmte Funnelstufe erreicht haben, etwa wie ein Marketing Qualified Lead (MQL) aus HubSpot, der einen Conversion-Wert von 500€ zugewiesen bekommen kann.
Ziel-CPA und Ziel-ROAS
Zusätzlich dazu können wir bei Conversions maximieren einen Ziel-CPA (Cost-per-Action) einstellen, mit dem wir einstellen können, für welches Budget der Google-Algorithmus eine Conversion erzeugen soll. Dieser darf nicht zu niedrig angesetzt werden, da sonst der Algorithmus es nicht schafft, diesen Preis zu erreichen und anschließend zum Beispiel die Ausschöpfung des Budgets abklemmen kann. Bei Conversion-Wert maximieren können wir einen Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) festlegen. Dieser beschreibt die Relation zwischen dem generierten Umsatz (in Form des Conversion-Wertes) und dem Budget. Wenn wir 1€ ausgeben, und 3€ an Umsatz generieren, hätten wir einen ROAS von 300% (3€ Umsatz geteilt durch 1€ Budget mal 100%).
Leadqualität überprüfen bei Smart-Bidding-Strategien
Gerade bei der Verwendung weitgehend passender Keywords (Broad-Match-Keywords) im Suchnetzwerk, sucht der Algorithmus nach Nutzern und zugeordneten Suchbegriff, die als conversionwahrscheinlich eingestuft werden. Das muss aber nicht immer die beste Leadqualität hervorbringen, wenn wir es mit komplexen oder hochpreisigen Angeboten zu tun haben. So können Kontaktformulare von Nutzern ausgefüllt werden, die entweder gar nicht zum Profil des Unternehmens passen, oder gar nicht wissen, wofür sie sich anmelden. Es sollte nicht vergessen werden, dass die Masse der Online-Nutzer relativ unaufmerksam surft und viele Texte nur überfliegt. Das bedeutet: Beim Umstieg von Phrase- oder Exact-Match-Keywords auf Broad-Match-Keywords mit Smart-Bidding-Strategien kann es dazu kommen, dass die Leadqualität fällt. Sie kann auch genauso gut steigen, oder unter sehr vielen generierten Leads, die unqualifiziert sind – trotzdem eine ausreichend große Menge qualifizierter Leads hervorbringen.
Smart Bidding und algorithmisches Lernen
Google Ads ist über die Jahre immer effektiver darin geworden, mit algorithmischem Lernen Conversions zu steigern. Dabei werden automatisierte Gebotsstrategien für die Anzeigenschaltung verwendet – sogenanntes Smart Bidding. Hier gibt es die zwei Gebotsstrategien: Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren. Diese unterscheiden sich vom manuellen Bidding dadurch, dass sie automatisch Klickgebote und die Zielgruppenauslieferung so justieren, dass sie eine möglichst hohe Conversion-Anzahl generieren oder einen maximalen Conversion-Wert. Außerdem: Wenn wir im Suchnetzwerk weitgehend passende Keywords (Broad-Match-Keywords) eingebucht haben, versucht der Algorithmus, mit Smart Bidding diesen Keywords die conversionwahrscheinlichsten Suchbegriffe zuzuordnen, und testet, ob tatsächlich Conversion eintreffen.
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