LinkedIn Ads Leadformulare

B2B-Strategien im LinkedIn Marketing: Wie funktionieren Lead Gen Forms?

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Die CPCs und CPMs bei LinkedIn Ads sind um ein Vielfaches höher, als auf vergleichbaren Onlinemarketing-Kanälen. Daher stellen sich viele Unternehmen die Frage: Lohnt es sich? Definitiv, denn die Conversion-Rates auf den plattformeigenen Lead Gen Forms haben es in sich.

Das Business-Netzwerk LinkedIn ist gerade in den letzten Jahren immer mehr zu einem lebendigen Social-Media-Portal avanciert, das viel von der Dynamik besitzt, die einst Facebook in der Gründerzeit hatte. Nutzerinnen und Nutzer teilen verschiedene Einblicke aus ihrem Berufsalltag, Gedanken, Projekte und vor allem Wissen aus ihren Fachbereichen – häufig hochspezialisiertes Wissen. Das sorgt dafür, dass das Wachstum der Plattform, aber auch die Verweildauern der Nutzer aktuell immer weiter steigen. Und das wiederum bedeutet, dass wir an dieser Stelle viele B2B-Entscheider erreichen können. 

“Marketing mit LinkedIn Ads ist vor allem für die Generierung von warmen Leads für einen Warmakquise-Vertrieb ideal - weniger für Direktanfragen.”

Besonderheiten im LinkedIn B2B-Marketing für Leadgenerierung

LinkedIn Ads zeichnen sich in der Onlinemarketing-Welt im Kern durch drei Eigenschaften aus: Sie sind im Push-Marketing angesiedelt, die durchschnittlichen CPCs sind sehr hoch, jedoch sind auch die Conversion-Rates sehr hoch. Fünf Klicks reichen oft schon für einen Lead:

  1. Push-Marketing: Anders als im Google-Ads-Suchnetzwerk haben die erreichten Nutzer keine Suchintention. Hochpreisige und verantwortungsvolle Entscheidungen, ad hoc und aus der Hüfte geschossen, kommen in diesem Format eher selten vor. Das heißt, es sind hier vor allem niedrigschwellige Angebote, also Soft-Conversions, mit denen wir im großen Stil Leads generieren können. Das meint vor allem: Webinare, Whitepaper, Toolkits, E-Books als Lead-Magnet für den Eintritt ins Lead Nurturing. Mit anderen Worten: LinkedIn Ads Marketing ist vor allem für die Generierung von warmen B2B-Leads für einen Warmakquise-Vertriebsfunnel ideal.
  1. Hohe CPCs und CPMs: Ein ganz normaler, durchschnittlicher CPC für eine Single Image Ad liegt in Deutschland Stand 2022 bei etwa 7€ bis 8€. In seltenen Fällen können Kampagnen mit einer besseren CTR manchmal sogar nur etwa 4€ pro Klick kosten – Kampagnen, die schlechter in der Zielgruppe ankommen auch 12€. In jedem Fall gilt hier: Jeder Klick muss sitzen.
  1. Die gute Nachricht: Laut offiziellen LinkedIn-Benchmarks sind als Conversion-Rate etwa 10,26% der Durchschnitt, wenn wir Lead Gen Forms verwenden. Mit ausreichend getesteten Targeting-Optionen kommt man hier schnell auf über 20% – jeder fünfte Klick wird zum Lead. Bei einem CPC von 7€ hätten wir damit einen Kostenpunkt pro Conversion von 35€. Je nach Kampagne kann es sein, dass ein vergleichbarer Lead aus Google Ads mehr oder weniger kostet.

Abbildung: Seite 13 aus dem LinkedIn Agency Onboarding Guide.

Was ist eine LinkedIn Lead Gen Form?

Eines der stärksten Tools und herausragendsten Alleinstellungsmerkmale von LinkedIn ist die Perfektionierung des Werbens mit Lead Gen Forms, also Formularen zur Leadgenerierung. Je nach Einstellung lässt sich eine Anzeige so gestalten, dass jeder Klick  auf jede Fläche (CTA, Link, Bild) nicht zur Weiterleitung auf eine Landingpage führt, sondern immer die Lead Gen Form aufruft. 

Das bedeutet auch: Der Nutzer kann sich nicht wegklicken. Das dahinterstehende System ist aus conversionoptimierten Landingpages im Onepage-Format bekannt: Eben weil die Nutzer keine anderen Elemente zum Anklicken haben, werden sie auch weniger abgelenkt, und können sich gedanklich nur mit dem Kernelement befassen. Das erhöht entsprechend die prozentuale Abschluss-Wahrscheinlichkeit. Die Stärke liegt also in der Nutzerführung.

Im LinkedIn-Ökosystem ist die Verwendung der Lead Gen Forms damit für die Nutzer so, dass sobald sie ein spannendes Webinar in der Anzeige sehen und klicken, keine weiteren Informationen bekommen können, außer sie füllen die Lead Gen Form aus. Praktischerweise übernimmt LinkedIn diesen Prozess fast vollständig selbst: Die meisten Datenabfragen werden per Auto-Fill-In getätigt (Vorname, Nachname, Unternehmen, Unternehmensgröße, – benutzerdefiniert). Einzig die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer muss noch manuell vom Nutzer eingegeben werden.

LinkedIn Ads Kosten: Hohe CPCs, aber dafür hohe Conversion-Rate

Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Laut plattformeigenen Benchmarks bei LinkedIn verzeichnen LinkedIn-Anzeigen, die auf eine externe Landingpage verweisen, eine realistische Conversion-Rate von 2,50%. Eine Anzeige mit Lead-Gen-Form hingegen 10,26%. Die Leadqualität hängt ganz vom Targeting und Inhalt ab, aber mit etwas Optimierung erreicht ihr üblicherweise einen Anteil von über 70% an qualifizierten Leads. Die Leads könnt ihr manuell herunterladen oder direkt mit einem CRM-System eurer Wahl automatisch verbinden. Genauso ist es möglich, die eintreffenden Leads mit einem Mailing-System wie Mailchimp zu synchronisieren, sodass die neuen Kontakte automatisch eine Anmeldemail erhalten und anschließend eine Mailkette eurer Wahl.

Linkedin Werbeformate: Einfache Single Image Ad als Zugpferd für Leadgenerierung

Es sind vor allem zwei Anzeigentypen bei LinkedIn, die besonders effektiv mit Lead Gen Forms arbeiten: Die Single Image Ad und die Carousel Ad, welche schlicht mehrere Bilder enthält. Diese sind deshalb so stark in der Leadgenerierung, da wir hier den größten Handlungsspielraum für das Ausspielen der Lead Gen Forms haben, denn jeder Klick, egal ob aufs Bild oder den CTA direkt, ruft das Formular auf. Wir können zwar auch Video Ads verwenden, – doch damit wird das Video in einem integrierten Player dargestellt, sodass bei einem Klick keine Lead Gen Form erscheint. Insgesamt geht uns dadurch viel freie Fläche verloren, was die Wahrscheinlichkeit schmälert, einen Lead zu generieren. Wir müssen davon ausgehen, dass absolut jeder, sei es noch so kleinteilige Miniatur-Denkprozess den Fokus der Nutzer vom eigentlichen Angebot ablenkt. Daher ist die einfache Single Image Ad der goldene Weg, zumindest wenn es um die ganz harte, reine Leadgenerierung geht.

Implementierung: Drei fundamentale Faktoren für Erfolg

Wichtig sind im Kern nur drei strategische Dreh- und Angelpunkte: 

1. Angebotsdesign im eigenen Vertriebsmodell: Zunächst sollte der gesamte Vertriebsfunnel überhaupt funktionieren. Das meint konkret: Es ist alles für die Katz, wenn ihr tolle Anzeigen habt, ein tolles Lead Nurturing und ein tolles Produkt, aber am Ende der Vertrieb zu sehr auf Software-Demos fokussiert ist, in denen Details erklärt werden, die in dieser Phase absolut redundant sind, sodass die Endkunden abspringen. Wenn es also offensichtlich wird, dass auf einem der neuralgischen Punkte im Vertriebsprozess große Probleme entstehen, dann sollte zunächst das gelöst werden. Nicht vergessen: Produkt und Leistung stehen für sich, – das Angebotsdesign in der Darbietung und Informationsaufbereitung ist hingegen immer änderbar. Wenn qualifizierte, warme Leads aus einer bestimmten Kampagnen vertrieblich nichts brachten, sollte entsprechend der konzeptionelle Ansatz im Angebotsdesign geändert werden. Man könnte ein Webinar zum Beispiel direkt mit der Option eines Beratungsgesprächs im Nachgang verknüpfen.

2. Targeting-Optionen: Gibt es dafür überhaupt Targeting-Optionen? So gibt es zum Beispiel Stand jetzt keine gesonderten Targeting-Optionen für Wohneigentümer oder potenzielle Co-Investoren für Immobilienprojekte, – man kann nur auf Nutzer zurückgreifen, die selbst direkt in der Immobilienbranche tätig sind. Außerdem hat sich herausgestellt, dass viele logisch erscheinende Targeting-Ansätze in der Realität zwar Klicks und gute CTRs generieren, jedoch keine Leads. Das bedeutet, das Austesten von verschiedenen Kombinationen nach zum Beispiel Branche + Position + Kenntnisse + Interessen und weiteren Targeting-Optionen muss immer wieder getestet werden.

3. Anzeigendesign und Bild-Text-Kombination: Hier sind konventionelle A/B-Tests gefragt. Welche Ansprache ist die beste? Bei welcher Textlänge konvertieren die Nutzer meisten? Manchmal reicht ein Dreizeiler, manchmal ziehen auch längere Texte. Die sinnvollste Anordnung der Textbausteine im CTA-Button. Bildwahl

Kurzum: Es geht darum herauszufinden, was für die spezielle Zielgruppe für eure Leistung die beste Informationshierarchie ist, um die Nutzer zum Konvertieren zu bringen.

Technische Features: Leistungsstabilität

  • Konstante Laufleistung: Keine abrupten Leistungsabfälle

Wenn der Kostenpunkt pro Lead bei 35€ liegt, dann werden bei einem Monatsbudget von 1050€ über lange Zeiträume auch 30 Leads stabil im Monat erreicht. Interessant bei LinkedIn ist, dass die Leadgenerierung erstaunlich konstant erfolgt: Die gewonnenen Lead verteilen sich relativ gleichmäßig über die Tage und es gibt auch nach mehreren Monaten keine Leistungsabfälle oder Kapriolen, wie sie bei Google Ads durch zum Beispiel neu hinzugekommene Mitbewerber auf demselben Keyword-Set ständig auftreten können.

  • Wendigkeit: Reaktivierung nach Kampagnenstopp zieht sofort an

Die Leistung ist auch dann stabil, wenn eine Kampagne über einen Zeitraum pausiert und später reaktiviert wurde: Sie zieht direkt  in ein bis drei Tagen auf das Niveau vor dem Pausieren an. Das wiederum ist äußerst praktisch, da wir Werbung für einzelne Vertriebsfunnel effektiv steuern können, je nachdem wo gerade der Bedarf höher ist. Bei Google Ads hingegen passiert es häufig, dass nach einer Pausierung von einigen Wochen oder Monaten es mit Mühen verbunden sein kann, die alten vorteilhaften Platzierungen wiederzugewinnen, – gerade auch aufgrund der bis dato veränderten Konkurrenzsituation. 

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