Neue Best Practice von Google Ads: Komplette Broad-Match-Umstellung

Google Ads: Komplette Broad-Match-Umstellung - wirklich eine gute Idee? Ein Case:

Seit Sommer 2022 wird von Google Ads eine neue Best Practice für das Suchnetzwerk empfohlen: Die Umstellung aller Keyword-Match-Types auf Broad Match. Damit sollen mehr Conversions generiert werden. Doch wie verhält es sich in der Praxis Stand Dezember 2022?

Einst waren Keyword-Spezifikationen eine von Google Ads empfohlene Best Practice, später Phrase-Match-Keywords – seit Sommer 2022 wird nun das Gegenteil empfohlen: Werbetreibende sollen ihre Keyword-Optionen auf Broad Match umstellen. Demnach soll der Algorithmus mit Smart-Bidding-Strategien wie Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren mittlerweile so fortgeschritten sein, dass er aus dem Pool semantisch weitgehend passender Suchbegriffen, diejenigen findet, die auch wirklich konvertieren (also eine Zielhandlung eines Online-Nutzers verursachen, wie etwa einen Kauf oder eine Anfrage). Doch wie verhält es sich in der Realität? Dafür habe ich nachfolgend einige Beispiel-Kampagnen getestet und ausgewertet.

Wie hoch sind die Verbesserungen und Verschlechterungen nach einer kompletten Broad-Match-Umstellung?

In dieser Auswertung sind 21 Suchnetzwerk-Kampagnen bei Google erfasst, im Bereich Leadgenerierung für hochpreisige Themen. Diese Keyword-Sets dieser Kampagnen wurden testweise komplett auf Broad Match umgestellt. Das war das Ergebnis: Die Kampagnen, die sich durch die Umstellung verbessert haben, hatten einen Senkung der Kosten pro Conversion um durchschnittlich -23,39% (Anfragen über Kontaktformular). Die Kampagnen, die sich verschlechtert haben, hatten hingegen eine Erhöhung der Kosten pro Conversion von +51,67% (Anfragen über Kontaktformular). Wir sehen also schon auf den ersten Blick, dass hier ein Ungleichgewicht vorliegt.

Von 21 getesteten Kampagnen haben 9 Kampagnen nach einer kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads eine Verbesserung erzielt, und zwar fiel der Kostenpunkt pro Conversion um -23,39%. 12 Kampagnen haben sich verschlechtert, insgesamt erhöhte sich der Kostenpunkt pro Conversion um +51,67% wodurch weniger Leads bei gleichem Budget generiert wurden. In allen Kampagnen ging es um Leadgenerierung im hochpreisigen Bereich.

Anzahl verbesserter und verschlechterter Kampagnen nach Broad-Match-Umstellung

Insgesamt haben sich von den 21 Kampagnen 9 Kampagnen verbessert (in Hinsicht auf Kosten pro Conversion) und 12 verschlechtert. Das bedeutet: 42,86% der Kampagnen haben einen günstigeren Kostenpunkt pro Conversion, und damit günstigere Kundenanfragen via Google Ads, 57,14% der getesteten Kampagnen hatten eine Verschlechterung und damit höhere Preise für eine Conversion.

Von den 21 getesteten Kampagnen haben sich nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads 9 Kampagnen verbessert (das entspricht einem Anteil von 42,86%) und 12 verschlechtert (das entspricht einem Anteil von 57,14%). Ergo: Eine Broad-Match-Umstellung bei Google Ads hätte ausgehend von diesem Beispiel eine Wahrscheinlichkeit von 42,86% zum Erfolg zu werden. Das muss nicht schlecht sein, sondern schafft Möglichkeiten, Kampagnen etwas Leben einzuhauchen, die in der Vergangenheit wenige Leads generierten.

Die Broad-Match-Umstellung bei Google Ads lohnt sich nicht für alle Kampagnen

Nicht alle Kampagnen werden von der Broad-Match-Umstellung bei Google Ads profitieren. Für viele Kampagnen lohnt sich das Beibehalten granularer Exact-Match-Keywords oder Phrase-Match-Keywords. Stelle mir gerne deine Fachfrage, bei welchen deiner Kampagnen sich eine Broad-Match-Umstellung lohnen würde.

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9 Verbesserte Kampagnen nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads

Die neun Kampagnen, die nach der vollständigen Broad-Match-Umstellung bei Google Ads eine Verbesserung erzieht hatten, verbesserten sich in Hinsicht auf Kosten pro Conversion von durchschnittlich 73,30€ auf 54,90€ pro Conversion, also um -23,39% gesenkte Kosten pro Conversion.

Die 9 Kampagnen, die sich nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads verbessert haben, hatten insgesamt eine Senkung der Kosten pro Conversion um -23,39%, wodurch mehr Leads aus demselben Budget generiert wurden.

12 verschlechterte Kampagnen nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads

Die zwölf Kampagnen, die eine Verschlechterung nach der vollständigen Broad-Match-Umstellung der Keywords bei Google Ads verzeichnet haben, stiegen im Kostenpunkt pro Conversion hingegen von 54,23€ auf 86,46€, was eine Verteuerung der Conversions (sprich: Verschlechterung der Kampagnenleistung) um +51,67% darstellt.

Die 12 Kampagnen, die sich nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads verschlechtert haben, hatten insgesamt eine Erhöhung der Kosten pro Conversion um +51,67%, wodurch weniger Leads aus demselben Budget generiert wurden.

Gesamtergebnis nach der kompletten Broad-Match-Umstellung bei Google Ads

Du kannst auch eine Zielgruppe aus Nutzern bilden, die bereits konvertiert sind und die URL einer Vielen-Dank-Seite beziehungsweise einer Checkout-Seite erreicht haben, oder die einer zwischengeladenen Tracking-URL. Das kann ebenfalls ein durchaus wirksames Zielgruppensignal für Performance-Max-Kampagnen bei Google Ads sein. Außerdem kannst du auch eine Zielgruppe bilden aus Nutzern, die kurz vor einer Conversion standen, indem du das Erreichen einer Kontaktformular-URL oder Warenkorb-URL als Grundlage verwendest und gleichzeitig das Erreichen einer Vielen-Dank-Seiten-URL oder Checkout-URL ausschließt.

Unter dem Strich ist es nicht ratsam, der Google-Ads-Empfehlung zu folgen, alle Keywords auf Broad Match umzustellen (Stand Dezember 2022). Insgesamt gab es in diesem Case dadurch nämlich eine Gesamtverschlechterung um +16,58% gestiegene Kosten pro Conversions und weniger Leads aus demselben Budget. Allerdings eignet sich die Broad-Match-Umstellung sehr gut für Kampagnen, die sowieso schleppend laufen – in diesen lässt sich mit einer Broad-Match-Umstellung vielleicht noch ein Erfolg holen.

Fazit: Was sagt uns das?

Tatsächlich sind Broad-Match-Keywords aktuell noch nicht in der Lage, mit Smart-Bidding-Strategien und algorithmischem lernen die passendsten und conversionwahrscheinlichsten Suchbegriffe zuzuordnen, um Phrase-Match- oder Exact-Match-Keywords outzuperformen (Stand Dezember 2022). Also wenn ihr von Google Ads die Empfehlung bekommt, sämtliche Keywords auf Broad Match umzustellen, weil dies besser funktionieren würde, solltet ihr diese Empfehlung mit größter Vorsicht genießen, denn wie in diesem Beispiel dargestellt, gab es nach einer vollständigen Broad-Match-Umstellung einer Gesamtverschlechterung (also Verteuerung im Kostenpunkt pro Conversion) um 16,58% unter Berücksichtigung aller verbesserten und aller verschlechterten Kampagnen.

Allerdings gibt es auch eine gute Nachricht: Auch wenn die Mehrheit der Kampagnen in diesem Case mit Broad-Match-Keywords schlechter lief: Wenn ihr in euren Kampagnen ein Sorgenkind habt, bei dem einfach partout keine Leads generiert werden, könnt ihr es ruhig mit verschiedenen Broad-Match-Keywords versuchen. Es besteht eine realistische Wahrscheinlichkeit für eine Verbesserung – zumindest in fast der Hälfte der Fälle, wie in diesem Case, denn 9 von 21 Kampagnen (also 42,86%) haben sich deutlich verbessert im Kostenpunkt pro Conversion.

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Das solltest du bei der Broad-Match-Umstellung bei Google Ads beachten:

  1. Stellen vor allem die Suchnetzwerk-Keywords aus Kampagnen um, die einen unterdurchschnittlichen Kostenpunkt pro Conversion aufweisen.
  2. Beachte, dass eine komplette Broad-Match-Umstellung in etwa fast der Hälfte der Fälle einen verbesserten Kostenpunkt pro Conversion hervorbringt.
  3. Wenn es in einer Kampagne eine Verschlechterung des Kostenpunkts pro Conversion gab, solltest die Änderungen im Änderungsverlauf von Google Ads rückgängig machen.

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Überblick: Was sind Keyword-Match-Types im Suchnetzwerk von Google Ads?

Im Suchnetzwerk von Google Ads kannst du Keywords mit einem bestimmten Suchvolumen auswählen, unter denen deine Anzeige ausgespielt werden soll. Hier kannst du anschließend einsehen, welches Keyword dir den höchsten Rücklauf brachte (Anfragen oder Käufe von Online-Nutzern). Ein Keyword entspricht dabei keiner Suchanfrage, sondern ist eher ein semantisches Cluster-Oberthema, zu dem verschiedene, individuell eingegebene Suchbegriffe von echten Nutzern subsumiert werden. Für das Zuordnen realer Suchbegriffe zu deinem Keyword kannst du zwischen drei Match Types wählen. Das sind die Keyword-Match-Types:

Was ist Exact Match (genau passend) bei Keywords in Google Ads?

Exact Match ordnet deinen Keywords bei Google Ads Suchbegriffe zu, die so nah wie möglich am eingebuchten Keyword sind. Exact-Match-Keywords sind bei Google Ads in der Regel etwas teurer und rarer, als Keywords mit Phrase Match oder Broad Match. Wenn du das Keyword “eigentumswohnung kaufen” einbuchst, dann entsprechend Suchanfragen zugeordnet, die nur diese zwei Terme (auch mit Rechtschreibfehlern) enthalten. Damit ist es möglich, eine maximal hohe Leadqualität zu erreichen, erfordert aber auch einen maximal hohen manuellen Aufwand bei Steuerung und Evaluation.

Was ist Phrase Match (passende Wortgruppe) bei Keywords in Google Ads?

Phrase Match ordnet deinen Keywords Suchbegriffe zu, die mindestens alle Terme des von dir eingebuchten Keywords enthalten. Wenn du “eigentumswohnung kaufen” einbuchst, kann deine Anzeige also auch unter dem realen Suchbegriff “eigentumswohnung kaufen berlin” ausgespielt werden, da die zwei im Keyword befindlichen Terme in der Suchanfrage enthalten sind. Durch diese Steuerung kann eine besonders hohe Traffic-Qualität und damit auch Leadqualität gewährleistet werden, erfordert aber entsprechend manuellen Aufwand.

Was ist Broad Match (weitgehend passend) bei Keywords in Google Ads?

Broad Match ist ein Match Type, der deinem Keyword alle weitgehend semantisch passenden oder passend erscheinenden Suchanfragen zuordnen kann. Das ist entsprechend der höchste Automatisierungsgrad, kann aber auch einigen manuellen Aufwand verursachen, wenn du regelmäßig Suchbegriffe ausschließen möchtest, die so gar nicht zum Keyword passen. Durch algorithmus Lernen kann Google Ads in einigen Fällen mit den Smart-Bidding-Gebotsstrategien Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren schnell Suchbegriffe ausfindig machen, auf die du nicht gekommen wärst, und bei denen viele Nutzer konvertieren, also eine Zielhandlung wie einen Kauf oder eine Anfrage durchführen. Es kann aber auch viele Streuverluste verursachen. Wenn du das Keyword “eigentumswohnung kaufen” einbuchst, können diesem die Suchanfragen “wohnung mieten berlin-mitte” oder “wohnung charlottenburg” zugeordnet werden, weil das alles im weiteren Sinne semantisch zum Thema Immobilien passt.

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