Franchise B2B-Marketing

Franchisenehmer finden im B2B-Marketing: Metriken für konstante Laufleistung in der Lead-Generierung

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Es ist ein sehr nischiges Unterfangen, potenzielle Franchisenehmer mit Online Marketing zu finden. Größte Hürde ist vor allem die Herstellung einer stabilen monatlichen Laufleistung.

Expandierende Franchise-Netzwerke, wie sie in Unternehmensberatungen, der Immobilienbranche oder Gastronomie verbreitet sind, treffen häufig auf ein und dasselbe Problem: Die Gewinnung von Leads in der Franchisenehmer-Akquise funktioniert zwar, aber nicht so konstant und planbar wie gewünscht.

“Nur drei Faktoren müssen - perfekt getestet - in Einklang gebracht werden: Ads-Kampagnen, standardisierte Conversion-Landingpages und ein starker Vertrieb, der die eintreffenden Leads gut aufnimmt.”

Drei Stufen um Franchisenehmer zu finden

Es kommt zwar eine gewisse Anzahl an Leads im Monat rein – sei es durch Google Ads, Social Media Ads, organisch, oder vor allem durch Franchise-Portale – doch insgesamt bleibt der Strom holprig. In manchem Monat melden sich zahlreiche Bewerber, in einem anderen gar keine. Dadurch ist keine konstante Systematisierung gegeben. Von einem automatisierten Onboarding-System für erfolgreiche Bewerber kann dementsprechend keine Rede sein, und die Entscheider müssen immer dann “springen”, wenn jemand neu in die Bewerbungspipe reinkommt.

Um den gesamten Prozess als Entscheider an die eigenen Vertriebsstrukturen abgeben zu können, müsste ein solcher zunächst in seiner Konstanz und dauerhaften Funktionsfähigkeit bewährt sein. Das geht nur mit einem Testlauf und einer routinierten, immer gleichwertigen Verfahrensweise mit neuen Bewerbern. Wünschenswerterweise sollte in der Gesamtevaluation eines solchen Prozesses monatliche Quoten für die Einschätzung der Wirksamkeit erfasst werden, damit die Entscheider überhaupt erkennen können an welcher Stellschraube es gerade hapern (könnte).

Drei Faktoren müssen – perfekt getestet – in Einklang gebracht werden: Ads-Kampagnen, standardisierte Conversion-Landingpages und ein starker Vertrieb, der die eintreffenden Leads gut aufnimmt.

Traffic für Lead-Generierung

 

Organisch, Google Ads, Social Media Ads 

Wichtigste Metriken: Anzahl Leads und Kosten pro Lead

 

Franchise-Plattformen, Vergleichsportale

Wichtigste Metrik: Anzahl Leads

Falls Ads eingebucht: Kosten pro Lead

 

Referenzwerte bei Ads: Bei B2B-Angeboten mit Gesamtwert von 15.000€ - 30.000€ im Jahr gelten als gute Referenzwerte:

 

  • 20€ - 50€ für einen Warmqakquise-Lead (zum Beispiel: Infopaket heruntergeladen und durch Vertrieb angerufen
  • 150€ - 200€ für einen Direktanfrage-Lead
Stufe 1 - Förderung

Conversion-Landingpage

 

A/B-getestet und conversionoptimiert

 

Wichtigste Metriken: Conversion Rate: x Prozent der eintreffenden Nutzer-Klicks werden zu Lead

 

Quote qualifizierte Leads: x Prozent der Leads passen zum Franchisenehmer-Programm

 

 

Stufe 2 - Raffinierung

Beratungsgespräch

 

Wichtigste Metrik: Abschlussrate: x Prozent der  qualifizierten Leads werden zu Franchisenehmern

 

Zusammenfassung von Stufe 1 - Stufe 3: Skalierungsschlüssel - Wie viel Werbebudget kostet uns ein definitiver Vertriebsabschluss?

 

Referenzwert: Reines Werbebudget von 1.000€ bis 1.500€ für einen Vertragsabschluss gilt als sehr gut im B2B-Bereich 

 

Stufe 3 - Deal

Stellschrauben auf jeder Stufe anziehen

Wenn nun auf einer der drei Stufen Monatsvergleich die Werte stark abweichen, oder es größere Kapriolen gibt, so haben wir hier eine instabile Laufleistung. Sofern die Leistung auf den Stufen stabil ist, aber einer der Werte im Monatsvergleich fällt oder steigt, können wir entsprechend auf einen Blick Rückschlüsse auf die anderen Stufen ziehen.

Ziel sollte es sein, auf diesen drei Ebene eine konstante Laufleistung zu erreichen, sowohl in Anzahl der Leads als auch in den Quoten. Im zweiten Schritt lässt sich damit beginnen, einen Punkt nach dem anderen durch A/B-Tests noch weiter zu verbessern. Am wichtigsten ist  jedoch das bloße Erreichen eines rentablen Schlüssel zwischen Werbebudget und abgeschlossenen Deal. In der Gesamtkalkulation sehen wir dann so etwas wie: Es kostet uns 1.500€ Werbebudget, um einen neuen, vollwertigen Franchisenehmer an Bord zu bringen – von Ads, über Landingpage, über Qualifizierung, über Beratungsgespräch bis zur Vertragsunterzeichnung. Glaubt mir – das ist schon schwer genug, aber auch entsprechend operativ wirkmächtig, da wir hiermit einen geschäftlichen Hebel als voll funktionsfähige Maschinerie erhalten können.

“Im Segment von B2B-Angeboten mit einem Wert von 15.000€ - 30.000€ im Jahr sind 1.000€ bis 1.500€ pro Deal branchenübergreifend bereits ein sehr guter Wert.”

Referenzwerte für realistische Einschätzungen

An dieser Stelle ist es fundamental wichtig, ein Thema ins Zentrum der Betrachtung zu stellen: Referenzwerte. Wenn wir konstatieren, dass wir zum Beispiel aus einer Ads-Kampagne einen End-to-End-Schlüssel von 1.500€ Werbebudget für einen Vertragsabschluss haben, dann meint es auch wirklich, dass es sich hierbei um einen definitiven Deal handelt: Einen vollständig ongeboardeten Franchisenehmer. Wenn also in einem Unternehmen bereits 15 Franchisenehmer aktuell aktiv sind, und die Gewinnung neuer Partner nur holprig vorangeht, hätten wir hier mit 1.500€ Werbebudget im Monat ein Onboarding, auf das sich die Entscheider oder der Vertrieb routiniert einstellen kann. Damit kann der Prozess auch automatisiert werden. 

Im Segment von B2B-Angebot, die einen Wert von 15.000€ – 30.000€ im Jahr haben, sind 1.000€ bis 1.500€ pro Deal branchenübergreifend bereits ein sehr guter Wert. Zum Hintergrund: Die Masse der Anbieter im Onlinemarketing würden den Unternehmen eine solche Quote nicht einmal herausrechnen, weswegen das Unternehmen hier im Dunkeln tappen würde. Und wenn ich dann für Unternehmen eine solche Quote aus den Kampagnen ihrer Dienstleister herausrechne, dann zeichnet sich schnell das Bild ab: Leads werden zwar für einen guten Preis pro Lead gewonnen aber es entstehen nur vereinzelte Deals daraus – mit einem Schlüssel von weit über 10.000€ pro Deal.

Ergo: Die oben genannten 1.000€ bis 1.500€ als zuverlässiger und stabiler, skalierbarer Schlüssel für einen Vertragsabschluss sind bereits ein sehr guter Schlüssel und branchenübergreifend eine starke Zielmarke. Das ist kein hoher, sondern sogar ein günstiger Konstenpunkt pro Deal.

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