WEbsite-A/B-Tests mit Google Optimize

Absprünge reduzieren mit Website-A/B-Tests via Google Optimize

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Welche Verbesserungen müssen an der Website müssen vorgenommen werden, um die Absprungrate zu verringern? Je mehr Besucher auf Zielseiten abspringen, desto weniger werden die Inhalte konsumiert, und desto weniger konvertieren die Nutzer. Dafür gibt es A/B-Teststrategien, mit denen ihr sicher auf ein gutes Ergebnis kommt.

Wenn eine Website viel Traffic aus organischen und bezahlten Quellen verzeichnet, die Absprungrate auf Zielseiten aber über 90% liegt, läuft die Akquisition bei den meisten Nutzern ins Leere.  Manch einer wird einwenden: Dann wollen wir die Nutzer, die abspringen, gar nicht haben. Ein anderer verbreiteter Einwand: Vielleicht korreliert eine Absprungrate gar nicht mit der Conversion-Rate. 

Nun ist es so, dass wir uns in diesem Sachverhalt auf einer rein technischen Ebene bewegen: Je mehr Nutzer den Inhalt überhaupt konsumieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit überhaupt eine Conversion, also eine Zielhandlung auszulösen. Eine solche Zielhandlung könnte das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein. Eine gesenkte Absprungrate ist dabei eine notwendige Bedingung für das vermehrte Auslösen der Conversion. Ergo: Je mehr Nutzer überhaupt auf der Website bleiben, statt sofort abzuspringen, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion. Eine Conversion kann nicht ausgelöst werden, wenn der Nutzer abspringt, bevor er das Kontaktformular gesehen hat. 

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es vor allem bei Zielseiten mit viel Traffic sinnvoll ist, sie strukturell so zu gestalten, dass die Nutzer gebunden werden und nicht gleich abspringen. Um das zu messen, gibt es zwei Metriken:

Was ist eine Absprungrate aus Google Analytics 3?

Im alten Google Analytics, das Mitte 2023 abgestellt werden soll, ist die Metrik hierfür die Bounce Rate, auf Deutsch Absprungrate. Sie gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die keine weiteren Maßnahmen auf der Website ergreifen. Das bedeutet: Je geringer die Absprungrate, desto besser. Eine Absprungrate von unter 60% ist bereits sehr gut, eine von über 90% hingegen noch verbesserungsfähig.

Was ist eine Engagement-Rate aus Google Analytics 4?

Im Nachfolger von Google Analytics 3, also Google Analytics 4 ist die Kernmetrik für die Messung des Absprungverhaltens die sogenannte Engagement-Rate. Diese gibt umgekehrt den Prozentsatz der Nutzer an, die weitere Interaktionen auf der Website durchführen. Das bedeutet: Je höher die Engagement-Rate, desto besser.

Website-A/B-Test in Google Optimize anlegen

In Google Optimize lässt sich kostenlos ein Konto anlegen, mit Google Analytics verknüpfen und ein A/B-Test einstellen. Dabei werden Website-Varianten zu gleichen Anteilen an Nutzer ausgeliefert und auf eine bestimmte Zielmetrik getestet, in diesem Fall Absprünge oder Engagement. Jeder Nutzer bekommt dabei immer dieselbe Website-Version zu sehen. Website-Varianten lassen sich in einem Frontend-Editor von außen erstellen, sobald Google Optimize auf der Website installiert ist.

Teststrategien und Faktoren für Absprung oder Verbleib

Nun geht es darum, Elemente auf der Website zu verändern und sie in der Auslieferung an die Nutzer auf die beste Version hin zu testen. Dazu muss entsprechend als Messziel Absprungrate oder Engagement-Rate ausgewählt werden und eine neue Website-Variante erstellen. Dann geht es an die konkreten Tests. Hier die wichtigsten Elemente:

Wir dürfen nicht vergessen, dass Online-Nutzer keine bis zuletzt entschlossenen Rechercheure sind, die Inhalte sofort konsumieren und bis in letzte Detail durchgehen. In der Realität ist das Surfverhalten der meisten Online-Nutzer eher von Alltagssituationen geprägt – sie entscheiden binnen weniger Sekunden, ob die Website zu ihren Erwartungen passt oder nicht.  Dabei spielen verschiedene Aspekte eine Rolle, die den Nutzern bewusst oder unterbewusst gefallen oder missfallen, etwa die Farbgebung, Bildwahl, Überschriften-Inhalte und Titel, und Gesamtdesign. 

Test 1: Größe des Head-Bereichs mit Google Optimize testen

Der Head-Bereich ist das erste Element, was ein Nutzer sieht, und gleichzeitig das wichtigste Element, das über Absprung oder Verbleib entscheidet. Häufig ist es so, dass wichtige Inhalte nicht above the fold platziert werden, sodass die Nutzer erst herunterscrollen müssen, um zu sehen worum es auf der Website geht. Daher sollten unterschiedliche Größen für den Head-Bereich getestet werden.

Test 2: Inhalte von Überschriften mit Google Optimize testen

Manche werden den Effekt eines guten und verkaufsstarken Copywritings kennen. Je nach Produkt und Angebot ist es sinnvoll, verschiedene Überschriften-Arten auszuprobieren, sei es eine Frage-Formulierung, eine Vorteils-Formulierung und die Kommunikation einer bestimmten Funktion, die der Nutzer brauchen könnte. Am Ende hilft hier wie immer nur eines: Testen.

Test 3: Ausgestaltung von Überschriften mit Google Optimize testen

Beim Testen von Überschriften-Designs werden die Größen, Farben und Positionen der Überschriften getestet. Es ist gut möglich, dass prominentere Überschriften besser bei der Zielgruppe ankommen. Es kann aber auch sein, dass kleinere und feinere Überschriften mit einem geringeren Schriftschnitt durchaus edel wirken und so eher zur Erwartung der eintreffenden Besucher-Zielgruppe passen. Das gleiche gilt für die Farbgebung: Signalfarben können entweder Interesse wecken, oder aber zu schrill erscheinen, und direkt für einen Absprung sorgen.

Fazit: Initiale Website-Elemente sind ausschlaggebend für Absprungraten

Wie vielleicht bereits aufgefallen ist, orientieren sich die drei genannten Teststrategien nur auf den Beginn einer Zielseite, also auf den Startbildschirm, den die Website-Besucher sehen, ohne herunterzuscrollen. Es sind initiale Elemente, welche über Verbleib oder Absprung entscheiden, weswegen das auch die zentralen Stellschrauben sind, die wir testen müssen, um Absprünge zu verringern, und so mehr Nutzer zum Interaktion mit unserem Content zu bewegen.

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