WEBSITE-A/B-TESTS MIT GOOGLE OPTIMIZE

Scrolltiefen erhöhen mit Website-A/B-Tests via Google Optimize

Slava Wagner

SEA & Paid Media

Zusätzlich zur Erhöhung der Conversion-Rate und Reduktion der Absprungrate können wir mit Google Optimize weitere spannende Website-A/B-Tests durchführen. So zum Beispiel Tests für die Ermittlung einer besonders bindenden Website-Version, die die Nutzer animiert, die Landingpage möglichst bis zum Schluss zu lesen.

Landingpages, die primär auf Leadgenerierung ausgelegt sind, haben oft eine bewährte Standard-Struktur: Sie beginnen mit einem spannenden Head-Bereich, ansprechenden Überschriften, gehen dann über in einem Informationsbereich im Mittelteil und enden mit einem Kontaktformular, mit dem sich der Website-Nutzer für ein Angebot anmelden kann und so in einem Funnel eintritt.

Das Ziel solcher Conversion-Landingpages ist dabei immer die Maximierung der Conversion-Rate. Das bedeutet: Wie viele von einhundert Nutzern werden prozentual zu Leads und nehmen unser Angebot in Anspruch? Wie eine Conversion-Rate direkt in einem Kontaktformular oder auf einer Bestellseite mit A/B-Tests erhöht werden kann, steht in diesem Artikel. Damit die Nutzer überhaupt auf der Website bleiben, statt zu 90% aufwärts direkt abzuspringen, steht in diesem Artikel.

Nun behandeln diese beiden Artikel vor allem den ersten und den letzten Teil beim Scrollen in der Anordnung auf einer Landingpage. Dazwischen fehlt entsprechend eine Struktursektion, und zwar der Mittelteil – der Inhaltsblock – durch den sich die Nutzer durchscrollen müssen, um auf das Kontaktformular zu kommen. Dafür können wir in einem Scrolltiefen-Test herausfinden, welche Inhalte die Nutzer am stärksten dazu bringen, weiterzulesen, statt beim Scrollen auf halber Strecke die Landingpage zu verlassen.

Einordnung: Wie relevant ist eine verbesserte Scrolltiefe für die Conversion-Rate?

Eine erhöhte Scrolltiefe sorgt dafür, dass mehr Nutzer überhaupt den Inhalt konsumieren. Wo Nutzer den Inhalt nicht konsumieren, und die Landingpage verlassen, können sie entsprechend auch gar nicht dazu kommen, ein Kontaktformular auszufüllen oder auch nur zu sehen.

Bei einer allgemeinen Absprungrate von 90% und eine geringen durchschnittlichen Scrolltiefe, bei der von den verbliebenen 10% als Teilmenge wiederum nur 20% bis zum Kontaktformular durchkommen, wäre die Kalkulation: 100 Nutzer treffen auf der Landingpage ein, zum Beispiel via Google Ads mit einem CPC (Cost-per-Click) von zum Beispiel 2 Euro – das wäre ein Werbebudget von 200 Euro. Bei einer Absprungrate von 90% bleiben nur 10% übrig, was bedeutet, dass effektiv von diesen 100 Nutzern nur 10 Nutzer überhaupt auf der Website bleiben.

Der Kostenpunkt für einen Nutzer, der den Inhalt überhaupt konsumiert, läge demzufolge in dieser Stufe schon bei 20 Euro pro Nutzer. Aber es geht noch weiter: Nun kommen in Hinsicht auf Scrolltiefen von dieser Teilmenge nur 20 Prozent bis zur untersten Sektion – dem Kontaktformular. Das wären entsprechend 2 Nutzer von 100, die es bis ganz nach unten schaffen.

Im Endeffekt kommen in diesem realitätsnahen Beispiel also nur 2 von 100 Nutzern dazu, das Kontaktformular zu sehen und ein Absenden überhaupt in Erwägung zu ziehen.

Die Nutzer müssen den Inhalt vor dem Kontaktformular konsumieren, um zu verstehen, worum es in diesem Angebot geht und um überzeugt zu werden, die Anfrage am Ende der Landingpage abzuschicken.

Scrolltiefen in Google Analytics 3 und Google Analytics 4 als Metrik hinterlegen

Da Google Optimize in der Messung mit Google Analytics arbeitet, muss dort eine Scrolltiefen-Messung zunächst erfasst werden. In Google Analytics 3 und Google Analytics 4 müssen Prozentabschnitte für Scrolltiefen im Google Tag Manager als Ereignis mit dem Trigger Scrolltiefe (Scroll Depth) hinterlegt werden, und mit einem Tag des Typs Google Analytics: Universal Analytics als Event an Google Analytics 3 ausgegeben werden. Bei der Konfiguration des Trigger Scrolltiefe (Scroll Depth) lässt sich wahlweise eine Aufteilung der Landingpage-Scrolltiefe in prozentualen Abschnitten angeben: Empfohlen wird die Aufteilung in 25-Prozent- Schritten oder in 10-Prozent-Schritten.

Abbildung: Implementierung von Scrolltiefen als Trigger für ein Google-Analytics-Ereignis im Google Tag Manager.

Allerdings hat Google Analytics bei der Ereigniserfassung begrenzte Datenverarbeitungskapazitäten, sodass die Aufteilung in 10-Prozent-Schritten die Datenerfassung im Konto schnell überlasten könnte. Ergo: Im Ereignisbericht könnte dann oben statt eines grünen Schild-Icons ein gelbes Schild-Icon stehen, welches angibt, dass zum Beispiel die Daten nur auf 80% der Sitzungen und nicht auf 100%, da die Datenmenge der Ereigniserfassung das Volumen eines kostenlosen Google-Analytics-Kontos sprengt.

Daher wären für eine genaue und sichere Datenerfassung die 25-Prozent-Schritte sinnvoller, wenn wir es mit sehr traffic-starken Websites zu tun haben, denn jeder Scroll, der in Prozentabschnitt als ein Zähler auftaucht, gilt als ein Ereignis. Mit 10-Prozent-Schritten hätten wir demzufolge pro Nutzer 10 Ereignisse oder mehr – wenn dieser rauf- und herunterscrollt. Mit 25-Prozent-Schritten wären das entsprechend pro Nutzer 4 Ereignisse – oder mehr oder weniger.

Abbildung: Bei einer Überlastung der Kapazität der Ereigniszählung, kann in der normalen Version von Google Anayltics 3 angezeigt werden, dass die angegebenen Daten nicht mehr auf 100% der Sitzungen beruhen, sondern auf einem geringeren Anteil. Das kann dann der Fall sein, wenn durch die Scrolltiefen-Messung in Form von 5-Prozent oder 10-Prozent-Schritten pro Nutzer und Sitzung so viele Ereignisse ins System einfließen, dass es die Zählung vieler Ereignisse automatisch einstellt. 

Scrolltiefe als Zielmetrik für die Messung in Google Optimize festlegen

Sobald die Scrolltiefe als Ereignis an Google Analytics 3 oder Google Analytics 4 ausgegeben wird, können wir diese in Google Optimize als Zielmetrik des A/B-Tests auswählen.

Was bringen uns die Website-A/B-Tests bei Scrolltiefen?

Wir sehen in Scrolltiefen-Tests, wie hoch der Prozentsatz der Nutzer ist, die einen bestimmten Abschnitt der Landingpage erreichten. Das Website-Nutzerverhalten der meisten Menschen ist extrem schnelllebig, und wir können immer davon ausgehen, dass sich der prozentuale Anteil an verweilenden Nutzern mit jeder Landingpage-Abschnittsstufe verjüngen wird. Gehen wir von einer Einteilung in 25-Prozent-Schritte aus: In diesem Fall sind die ersten 25 Prozent der oberste Container, und die letzten 25 Prozent der unterste. In der Regel wird weit weniger als die Hälfte der Nutzer den untersten Container erreichen. Was uns interessiert, sind die mittleren zwei Stufen, denn diese indizieren, inwiefern sich die mittleren Content-Blöcke auf das Ausstiegsverhalten auswirkten. 

Kommen wir nun zu den Teststrategien.

Test 1 - Content-Blöcke: Informationshierarchie

Was interessiert die Nutzer zuerst? Lohnt es sich, gleich direkt auf den Punkt zu kommen, oder eher eine inhaltliche Einleitung als Brücke zu platzieren? Das können wir im Vorfeld immer nur basierend auf Erfahrung richtwertartig einschätzen. Welche Content-Block auf 1.000 hochgerechnet aber wirklich das meiste Interesse weckt, weiterzulesen, können wir in der Praxis nur mit einem A/B-Website-Test ermitteln. Content-Blöcke lassen sich bei Google Optimize im Frontend-Editor per Drag-and-Drop verschieben und anordnen.

Test 2 - Content-Blöcke: Inhaltliche und visuelle Informationsausgestaltung

In der inhaltlichen und visuellen Informationsausgestaltung geht es mal wieder um Testen von Überschriften, Bildern, Texten und Buttons (sofern welche da sind). Die Tests sollten immer nacheinander gefahren werden, das heißt: Einen neuen Test erst dann starten, wenn der vorherige abgeschlossen wurde, um die Ergebnisse nicht durcheinanderzubringen. Hier heißt es entsprechend wieder, wie bei der Anleitung für Abrungratenreduktion und Conversion-Rate-Erhöhung: Größen, Inhalte und Anordnungen der einzelnen Content-Blöcke testen.

Überschriften: 

  • Größe der Überschriften testen
  • Farbe, Schriftart und Schriftschnitt der Überschriften testen
  • Inhalt der Überschriften testen: Überzeugende Ansätze versuchen, vielleicht auch mit Zuhilfenahme von Copywritern oder Best Practices von professionelles Copywritern

Bilder testen:

  • Bildgrößen testen
  • Bildinhalte testen

Texte testen:

  • Textinhalte testen
  • Textelement-Hervorhebungen testen: Wichtige Passagen fett drucken oder als Zitat farblich, größer und freigestellt hervorheben

Test 3 - Content-Blöcke mit Navigationselementen ausstatten: Inhaltsverzeichnisse

Manchmal lässt sich die allgemeine Scrolltiefe auf 1.000 hochgerechnet verbessern, indem ein Inhaltsverzeichnis implementiert wird. Das klingt vielleicht nicht so spektakulär, ist aber tatsächlich der Klassiker in der Scrolltiefen-Verbesserung. Es scheint für viele Nutzer wichtig zu sein, zumindest eine grobe Orientierung über die Länge und den Inhalt der Landingpage zu haben. 

Ein solches Inhaltsverzeichnis kann durchaus eine konservativ anmutende Liste an Anfang eines Textes sein, eine kleine, smarte Aufzählung an der linken oder rechten Seitenleiste oder ein kleiner Kasten, der beim Scrollen mitzieht – an der Seite oder in der Header-Bar. Im Endeffekt heißt es auch hier wieder: Testen, testen, testen.



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