Die künstliche Budget-Überhöhung beim angestrebten Anteil an möglichen Impressionen - Google Ads Strategie
Es gibt einen Weg, Anzeigen am ehesten auf die oberste Suchposition zu hieven: Mit der künstlichen Überhöhung des Tagesbudgets in der Gebotsstrategie “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen”. Tatsächlich kommen Spezialfälle vor, in denen sich das lohnt.
Wenn Anzeigen für hochpreisige Angebote keinen rentablen Kostenpunkt pro Lead erreichen, kann es verschiedene Ursachen geben. Vielleicht ist die Art des Angebotsdesigns nicht attraktiv genug – vielleicht hat die Landingpage strukturelle Schwächen, keine überzeugenden Überschriften und viele Absprünge.
Doch es kann auch sein, dass die Art des Traffics nicht hinreichend zweckdienlich ist. Dies kann Traffic von streuverlusthaltigen Zielgruppen-Targetings oder Keywords sein. Oder aber: Traffic, der von einer bestimmten Anzeigenposition kommt. So ist es möglich, dass günstige Klicks, die aus niedrigeren Anzeigen-Positionen im Google-Suchnetzwerk kommen, bei hochpreisigen Angeboten nicht konvertieren – weil die Nutzer auf niedrigen Anzeigenpositionen recherchieren, aber dem Anbieter auf der obersten Suchposition die meiste Qualität, Bekanntheit und Professionalität zutrauen. Das liegt sicher auch daran, dass vielen Online-Nutzern nicht so ganz bewusst ist, wie die bezahlten Anzeigen-Rankings bei Google zustandekommen. Auf der anderen Seite können viele günstige Klicks durch ihre schiere Masse tausende Nutzer im Monat auf die Seite bringen und gerade bei erklärungsbedürftigen Themen eine Handvoll Kunden generieren – die für den Kostenpunkt pro Deal angemessen sind.
Es ist an der Stelle wie immer wichtig, zu testen, welcher Ansatz besser funktioniert. Vor allem aber ist die eigene Einschätzung der Verhältnismäßigkeit wichtig: Wenn ich ein hochpreisiges Angebot habe – möchte ich wirklich um jeden Preis auf der obersten Suchposition ranken? Bei Klickpreisen von 20€ – 30€ auf der obersten Suchposition ist das riskant. Solche Klickpreise gibt es Stand 2022 in der Immobilieneigentümer-Akquise, bei Marketingagenturen und SaaS-Keywords. Ausgehend davon, dass auf einer Landingpage für hochpreisige Themen bei Google Ads eine Conversion-Rate von 1% – 3% realistisch ist, würden wir bei einem Klickpreis von 20€ einen Kostenpunkt pro Conversion von 2.000€ bis im besten Fall 600€ – 700€ erreichen. Ein guter Kostenpunkt pro Conversion läge bei hochpreisigen Themen allerdings bei 150€ – 250€. Das bedeutet: Bei einem so großen Klickpreis kämen wir so oder so nicht auf einen grünen Zweig.
Wenn der Klickpreis für die oberste Suchposition aber bei bis zu 7€ liegt, und wir eine Conversion-Rate von 3% auf der Landingpage haben, hätten wir eine realistische Wahrscheinlichkeit, einen Kostenpunkt pro Direktanfrage von etwa 233€ zu erreichen.
Das ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn alle anderen Register nicht funktioniert haben. Sofern die Gebotsstrategien Conversions maximieren, Conversions maximieren mit Ziel-CPA, auto-optimierter CPC, oder die Umrüstung auf Performance-Max-Kampagnen keine Ergebnisse zutage brachten, gibt es entsprechend die fortgeschrittene Möglichkeit: Die künstliche Budgetüberhöhung bei der Gebotsstrategie “Anteil an möglichen Impressionen”.
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Bei hochpreisigen Themen konvertieren Nutzer auf oberster Position im Google-Ads-Suchnetzwerk manchmal besser
Wie schon erwähnt, trauen die Nutzer manchmal dem Anbieter auf der obersten Suchposition bei Google die meiste Glaubwürdigkeit und Qualität zu. Gerade in Branchen, in denen besonders viel Vertrauen gefragt ist, konvertieren die Nutzer sehr stark auf der obersten Suchposition, als wenn sie denselben Anzeigenklick auf einer der unteren Positionen tätigen. Üblicherweise gilt das für hochpreisige Themengebiete wie Angebote von Bildungsträgern, Immobilien, IT-Betreuung oder Rechtsberatung.
Voraussetzung: Keywords mit sehr geringem Suchvolumen
Damit keine Kostenexplosion entsteht sollte folgendes beachtet werden: Diese Strategie ist geeignet für Keywords, die ein so geringes Suchvolumen aufweisen, dass hier keine Personalisierung realistisch angewandt werden kann. Als geringes Suchvolumen können wir in dem Fall maximal etwa 300 Sucheingaben im Monat werten. Außerdem sollten die Keywords vorzugsweise mit den Keyword-Optionen “Passende Wortgruppe” oder “Genau passend” eingebucht werden (solange es diese Optionen noch gibt, Stand 2022). Das ist wichtig für die Einrichtung der künstlichen Budgetüberhöhung, damit das Budget nicht ausgereizt wird – denn bei der Keyword-Option “weitgehend passend” ist die Wahrscheinlichkeit dafür hoch.
Wenn also auf einer Kampagne nur 50 Klicks im Monat ausgelöst werden, diese aber per Definition aufgrund des sehr spezifischen Branchen-Keywords an sich bereits hochqualifiziert sind, können wir davon ausgehen, dass wir bereits das Maximum an zur Verfügung stehenden Möglichkeiten ausgeschöpft haben und hier auch keine Personalisierungen mehr realistisch greifen können, aufgrund der nicht hinreichenden Datengrundlage. Die Nutzer, die hier reinkommen, sind bereits die, die wir haben wollen.
Künstliche Budgetüberhöhung implementieren
Wenn also das gewünschte Keyword und die Anzeige steht, muss die Gebotsstrategie “Anteil an möglichen Impressionen” ausgewählt werden, mit der Option “Ganz oben auf der Suchergebnisseite”.
Anschließend den gewünschten Anteil an möglichen Impressionen angeben, und das CPC-Gebot festlegen. Wenn das Gebot für die oberste Suchposition sowieso unterhalb von 7€ liegt, passt es besonders gut, da ihr die vorherigen Gebote überbietet. Aufgrund der weiter oben aufgeführten Kalkulation wäre ich sehr vorsichtig, mehr als als 7€ auszugeben.
Anschließend muss das Budget künstlich überhöht werden. Wenn ihr bei einem Suchvolumen von 300 nur 50 Klicks im Monat verzeichnet (mit den Keyword-Optionen Passende Wortgruppe und Genau passend), dann wird es wahrscheinlich auch in Zukunft ähnlich bleiben. Da ihr aber gleichzeitig vorher schon die Budgetdeckelung von 7€ pro Klick hinterlegt habt, wird bei diesem Suchaufkommen das Budget nicht ausgeschöpft werden. Wir hinterlegen im nächsten Schritt trotzdem noch einen Sicherungsmechanismus.
Wenn das Budget bei 2 Klicks am Tag überhöht ist, zum Beispiel mit einem Tagesbudget von 60€, wird die Auslieferung auf der obersten Suchposition sehr stark bevorzugt, und wir erhalten automatisch einen Optimierungsfaktor von dauerhaft 90% – 100%. Offenbar denkt das System: Je mehr Budget für eine wenige Platzierungen hinterlegt sind, desto “besser” der Werbetreibende.
Zur Sicherheit: Regel zum automatisierten Pausieren der Kampagne einstellen
Es kann sehr effektiv sein, – wie ihr euch sicher aber auch denken könnt, kann das aber auch budgettechnisch explodieren, wenn das Gesamt-Suchvolumen des Keywords wider Erwarten drastisch ansteigt – zum Beispiel aufgrund medialer Berichterstattung zu dem Thema. Also zur Sicherheit immer eine automatisierte Regel in Google Ads hinterlegen, sodass sich die Kampagne beim Überschreiten eines bestimmten Schwellenwerts selbst pausiert.
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Fazit: Funktionsweise der künstlichen Budgetüberhöhung
Der Clou bei der künstlichen Budget-Überhöhung ist, dass dieses künstlich bleibt und nicht ausgeschöpft wird. Wir zahlen weiterhin ungefähr vergleichbare Klickkosten und Tagesbudgets, wie wir es mit einer regulären Kampagne täten. Das künstlich überhöhte Budget wird deshalb nicht ausgeschöpft, weil das Suchvolumen einfach viel zu klein ist, und solange es niemanden gibt, der für dieses spezialisierte Keyword ein höheres Gebot abgibt, bleibt auch der CPC ähnlich.
Durch die künstliche Budgeterhöhung scheint der Algorithmus zu “denken”, dass wir mit dieser Kampagnenkonfiguration die “besten” Werbetreibenden sind. Dadurch bevorzugt der Algorithmus die Vergabe von Impressionen, und vor allem die Platzierung auf dem ersten Platz bei gleichbleibenden Klickpreisen. Ihr werdet sehen, dass ihr im Bericht ziemlich euren gewünschten Anteil an möglichen Impressionen auf oberster Position erreicht und die Kosten stabil bleiben – nur, dass die Anzeige jetzt konstant auf oberster Position ausgeliefert wird.
Inhalt
- Bei hochpreisigen Themen konvertieren Nutzer auf oberster Position manchmal besser
- Voraussetzung: Keywords mit sehr geringem Suchvolumen
- Künstliche Budgetüberhöhung implementieren
- Zur Sicherheit: Regel zum automatisierten Einstellen der Kampagne einstellen
- Fazit: Funktionsweise der künstlichen Budgetüberhöhung
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